“男人咖啡”：产品创意的胜利

www.PharmNet.com.cn　2005-09-07　　字号：放大 正常

    在内蒙古呼和浩特药交会上，一个产品的出现，再度引发了那个在营销界一直没有过定论的争议：是产品创意更有竞争力、还是广告创意更重要？产品真的只是一个简单的载体？真正能卖钱的就是营销策划？

 

    产品创意重回江湖

 

    “男人咖啡”吸引笔者的不是宣传方式，而是它的产品名称。

 

    在前不久的内蒙古呼和浩特药交会上，出现了一个小小的亮点：从7月26日开始，在呼和浩特的巴彦塔拉、昭君等会务宾馆门前，最引人注目、声势最为浩大的一支宣传队伍，是由100名女生组成的“男人咖啡”的宣传方阵。她们每人举着一个漂亮的、放大了的“男人咖啡”的包装盒，整齐地行进、站队、喊口号。但是，吸引笔者的倒不是这种宣传方式，而是它的产品名称――“男人咖啡”。

 

    如果不是在药交会上，单就这个名字大概很少有人会想到是医药保健品，然而过细一想，也可以是医药保健品，而且应该是一种别具一格的产品。笔者在第一次看到这个名字的时候眼睛不禁为之一亮，并饶有兴趣地找到该产品的洽谈房间。还在楼道口，就看到了他们房间门口站满了人。挤到门口一看，里面都是洽谈的、看广告片的、看样品的、看资料的，甚至还有忙着现场签合同、缴合同定金的……

 

    为了了解这一产品独特的创意，笔者一连几天“跟踪”他们的活动，并找了一个机会，请到了负责操作该产品的两位老总。通过跟他们的聊天，让我再次对一个老话题产生了一吐为快的想法：产品创意重回江湖！

 

    快马轻骑般的突围之策

 

    产品创意这一思路对投入的要求比对创意的要求会更低，能够真正体现出创意的超常规价值来。

 

    从“何阳时代”对产品创意的无限崇拜，到上个世纪的“得广告者得天下”的流行思潮，再到后来的整合营销、终端营销、矩阵营销等一系列营销模式的演变，以及形形色色的由各个营销机构或策划人自创的营销理论，让人们越来越相信：没有卖不好的产品，只有搞不好的营销。在诸多策划高人的眼中，产品只是一个简单的载体了，真正能卖钱的就是营销策划。在医药行业中，这一“定律”似乎在一定范围内也得到了验证：一些“老药新包装”的成功，一些“普药变新药”的魔法，一些“功能主治妙解”暂时的得逞，都似乎表明产品创意已经没有市场！

 

    但是，在这届内蒙古药交会上却不难发现，从医药行业的现状来看，所谓的广告创意也好，整合营销也罢，已经到了比拼产品实力和市场投入的白热化阶段。你的广告创意好，但是对那些“大创意，小制作”的广告片，经销商并不买账；相反，那些看起来很俗套的名人、人民大会堂新闻发布会、权威专家发表言论、真实感人的患者证言等更能够引起经销商的共鸣（尽管政策法规对这些手段有严格的限制）。比广告创意？不如说比投入。然而在名人泛滥的今天，这样的投入似乎又越来越成为“鸡肋”。而且因使用名人肖像而被诉诸法律的案例也越来越多。

 

    对于更多的中小型医药企业来说，回归“产品创意”不失为一个凭快马轻骑冲出重围的好方法。而且这一思路对投入的要求比对创意的要求会更低，能够真正体现出创意的超常规价值来。在这次内蒙古药交会会场，笔者听到很多“男人咖啡”的经销商都评价“这个产品的创意太好了”、“把男人补肾的需求用咖啡来满足，太有创意了”（笔者注：该产品自身策划中的提法不是“补肾”，而是“养肾”，这一提法的转换也是很有意义的）、“我一回去就把我们那里的宾馆和夜总会都铺满，以前卖补肾的胶囊，这些地方的经营者都不大愿意接受，消费者也总不好意思开口，感觉不体面”、“嗯，口味不错，跟×巢咖啡的口味基本一样”……经销商的认可证明了这一产品创意的巨大成功。

 

    产品创意的五大原则

 

    产品创意的“源创点”同样也是消费者需求，而并不是要如何新奇。

 

    从“男人咖啡”的个案来分析，笔者认为，要走产品创意的路线，应该注意以下几个要点：

 

    生产难度不大如果谁创意一种在“月球上生产的月饼”，我们会很钦佩他的创意之新颖，但他立刻就会被生产企业骂死。

 

    符合消费者心理产品创意的“源创点”并不是要如何新，而同样也是消费者需求，“新”只是其形式而已。“男人咖啡”的可圈点之处，就在于咖啡这种产品形态本身就具有一定的品位，还同时具有“美味”、“提神”等消费习惯性概念，因而他与“修性养肾”的产品卖点是非常吻合的。如果是功能一样的“男人冰淇淋”，恐怕就没有多少市场。

 

    功能与形式必须吻合产品创意一定不能仅仅停留在一种宣传的层面，而必须真正做到宣传的卖点与产品实际功能相吻合。如果只有概念，而没有功能的支撑，现在的经销商是不会去炒这样的所谓“概念产品”的。

 

    市场容量足够大这里的市场容量包括潜在需求在内。很多形式同样很新颖的产品创意，并非它没有价值，而很可能是经销商一开始就感觉到市场容量不够大，因而不愿意冒风险去尝试。

 

    消费者教育及市场操作简单回顾一下中国女性补肾市场的艰难历程，我们就明白，再好的概念，哪怕它的确是真理，但是如果教育难度太大，也会变成“鸡肋”。女性补肾，从中医角度讲是很有必要的，但是在中国这个特殊的市场，“补肾”已经与“壮阳”划上了等号，使得炒作女性补肾就变得异常困难。而像“男人咖啡”之类的产品，几乎不需要教育，谁看谁明白，谁用谁知道。加上其“复合渠道”的特殊经营模式，保证了产品一面市就大受欢迎。（作者：曹梦德）

 

（转载自《医药经济报》）

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