春节礼品营销“五行术”

www.PharmNet.com.cn　2006-02-13　　字号：放大 正常

    据商务部统计，狗年春节初一至初七（1月29日至2月4日）全国共实现社会消费品零售总额约1900亿元，比去年春节黄金周增长15.5%。

 

    眼球营销：“金”之术

 

    王先生春节期间购买了6粒装的南孚电池，并根据正面包装内的12位数密码，成功登录南孚与搜狐合作的手机铃声平台，挑选下载了自己喜欢的3首价值6元的免费手机铃声：2首给自己，1首送给自己的女朋友。张先生则在春节前收到了“伊利牛奶”发来的拜年短信。并非张先生和伊利有商务往来，而是自己的朋友点击了MSN上的伊利广告，由企业付费给自己的亲友送去祝福。

 

    营销提示：

 

    在资讯日益发达的今天，“注意力经济”、“眼球经济”尤其宝贵。商家通过人气旺的网络平台来宣传产品，推广品牌，自己获利，网络平台参与分成，消费者得到意外的免费之喜，三方共赢，何乐不为？

 

    值得一提的是，同样是借助平台，南孚和搜狐不仅允许消费者下载给自家手机，还可以转赠他人，考虑得十分周到体贴；而伊利则过于强调自己，短信开头率先蹦出“伊利”2字，“功利”性宣传味道过浓。

 

    五行中金有肃杀、收敛之性，通过网聚效应，得到更多具备高消费能力的优质客户，是为“金”术。

 

    概念营销：“木”之术

 

    2006年春节，北京古船油脂公司成功推出4瓶装的“礼品油”产品，包装精美的黄色礼品油盒一下解决了不少消费者的“选礼之痛”。农夫山泉的春节营销同样别出心裁，1.5升农夫山泉果汁每瓶附赠红底金字带横幅的新春对联一副。对联的尺寸、做工和喜庆气氛，明显瞄准的是万千城市消费者防盗门外空荡荡的白墙。

 

    营销提示：

 

    营销中，产品细分是非常好用的开辟新份额躲开旧市场激烈竞争的营销策略之一。而巧妙地嫁接一些时令和节日概念，不失为产品细分的上选之一。

 

    作为传统的日用消费品，烟酒糖茶作为礼品的功能早被开发，而古船油脂巧借“礼品油”概念，避开成品食用油市场的加量降价策略走高端市场，显然比同类企业棋高一招。同样，农夫山泉果汁赠春联，则不仅提升自身产品的档次，还可以获得良好的品牌推广效力。

 

    五行中木有生长、发育之性，见别人常见之不见，在产品定位的策略上推陈出新，是为“木”术。下转B2版

 

    心意营销：“水”之术

 

    如果你的朋友和客户家有宠物，或者正身为聚会的组织者忙得焦头烂额，拿起电话，帮他或她预订一下，这算不算非常贴心又非常时尚的春节新礼？

 

    营销提示：

 

    客户和朋友就是上帝，上帝的需求各式各样，说起来容易做起来难。

 

    作为与订餐等相对传统服务不同的新兴节日服务，在帮朋友或客户预订宠物服务时最好了解清楚狗宝贝、猫宝贝们的宠物习性和宠物托养所的实力，选择那些有充足宠物食物和玩具，甚至可以提供宠物美容、宠物训练、宠物医疗护理等服务的专业机构来托养，让朋友和客户们在休闲的时候更安心。

 

    同样，选择聚会服务商时，也要了解各服务机构能否紧跟时令和潮流，以及他们提供的诸如聚会方案设计、舞台效果设计、免费化妆等延伸服务是否合理，以达到良好效果。

 

    五行中水有寒凉、滋润之性，通过变普通礼品为帮客户和朋友提供深层次贴心服务，变寒凉关系为温热，温热为贴心，是为“水”术。

 

    口彩营销：“火”之术

 

    狗旺新春，在狗年春节，腊肠、京巴、沙皮等宠物狗成为了节日礼品的新景观。

 

    除此之外，为属狗的本命年的家人亲朋，送一条做工精细的红丝线编织的红腰带，也比往年红色皮质腰带更有传统韵味。而取材于历代名家笔下的各种狗图案和装祯的各色礼品同样让人眼花缭乱。

 

    营销提示：

 

    狗年狗经济，这样的礼品着实新鲜又能讨个好口彩。需要注意的是，有的属相并没有宠物狗这样的实体代言产品，有的属相则不适合做实物产品开发。而如何在各色属相经济中独树一帜脱颖而出，是每款口彩营销最需要动心思的地方。

 

    五行中火有炎热、向上之性，热烈、健康的形象，琅琅上口的传统口彩，将会随着我国经济实力大幅提升后人们对传统文化的回归焕发新的生命力，是为产品设计和营销的“火”术。

 

    附加值营销：“土”之术

 

    狗年版“中国国宝生肖金条”、“指日高升金牌”等一系列的黄金工艺品被推出。货真价实的黄金，也被附加上了大大的礼品价值，去年底价32万元的“中国结婚纪念金条”第9999号产品就创下了90万元的天价。

 

    营销提示：

 

    在高端礼品市场，商家除了可以帮助消费者提供嵌名署姓等个性化定制服务以外，在礼品保值甚至是增值的附加值开发方面已经越来越受到重视。

 

    而无论是传统题材的金饭碗，还是产品制作本身的限量发行，还是产品的材质，都是围绕着礼品的附加值大做文章。

 

    五行中土有和平、存实之性，在日益壮大的高端贵重礼品观赏收藏市场上，保值更要具备较大的升值潜力已经是最为消费者认可和接受的理念，是为产品附加值营销的“土”术。（王永强）

 

（转载自《中国经营报》）

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