让学术阳光照亮药品营销

    带金销售让位于学术营销，这一变化的本质意义在于规则的胜利。药品销售领域反商业贿赂等一系列政策措施，正在显示出强大的引导力量。从追求短期利益的暗箱操作，到回归药品核心价值，通过学术活动与目标受众沟通，实现产品的认知度及产品美誉度，增强顾客价值体验，从而达到产品推广。尽管不能保证一路通畅，但新营销理念走进阳光的果敢，足以令人对未来充满信心。

 

    药品生产，特别是基因工程生物制药具有越来越强烈的高新科技色彩。对于这种色彩的渲染能力本身就是重要的市场竞争。而在产品同质化现象日趋严重的背景下，提炼富有差异化的产品卖点更成为大企业的制胜王牌。1989年吗丁啉作为止吐药在中国上市，当时国内对运动障碍引起消化不良的这种说法还不了解。西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念，并针对不同层次的专业人员采用不同的传播手段。这种全方位的营销策略成功地将吗丁啉打造成中国胃病用药知名品牌。阿司匹林是百年老药，但从最初的解热镇痛药，到后来被发现小剂量服用阿司匹林可抑制血小板凝集，用于预防冠心病与心肌梗塞。有效的学术创新和传播营造出新的更为巨大的市场。学术营销是一个门槛，彰显企业了解临床需求和提供科学药学服务能力。通过这个“学习平台”，企业成为客户的顾问和战略伙伴，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的客户，这种优势不易被复制和取代。

 

    但一切不过刚刚开始，学术营销也远非完美的药品销售模式。它的自身缺陷必须在随后的运作中被迅速修正和引导。事实上，将学术与营销相提并论的做法本身已欠当，因为功利性目的很容易削弱学术研究本身的严谨和客观。此外，对于严重缺乏自主研发的专利药，临床数据资料不足的国内制药企业而言，进行真正意义上的学术营销难度很大，对这些企业来讲，更迫切的问题不是“如何推广”，而是“推广什么”。药品销售是市场行为，尽管企业参与学术活动有助于增进医药代表与医生之间的互动，更好地实现双向沟通，培养情感价值，但“学术”最终是为“营销”服务的。所谓“帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段”的宣传有夸大之嫌，这些基础性学术教育工作，并非几次学术讲座所能胜任。此外，在现代营销理论中，必须考虑的问题包含产品的价值与顾客价值相符，即药品是否对患者管用；考虑顾客便利性；考虑顾客取得产品的成本；考虑积极与顾客进行沟通并建立新型的合作关系等诸多要素。而学术营销只解决了其中部分环节的问题。

 

    学术营销已站到规则起点，其自身存在同样需要规则界定。如何让学术营销既能达成利润初衷，又不违背学术原则？这同样是一个至关重要的“学术”问题。（作者：郑道）