OTC品牌营销变“自生自保”为“共生共赢”

 

——对话海南快克药业有限公司总经理何天立

 

 

 

    记者：面对激烈竞争的市场环境，快克品牌一直在成长，品牌对企业生存发展的意义何在？

 

    何天立：对制药企业来讲，10年前几乎可以不考虑战略，因为市场机会太多，怎么做都可以掘到一桶金。但在今天，竞争渐趋白热化，企业要稳妥发展，必须走对方向，并把它做好。从医药行业的特点来说，其产品是用于治病救人、救死扶伤的特殊商品，是人类生命安全的最后保障，来不得丝毫马虎与失误，应该是先“质”而后“量”。

 

    尤其OTC品牌药是工业企业的主打产品，是在工业的精心设计、组织、管理下生产出来，然后又经过反复提炼、升华出其独特的文化，并需要配合经年累月的宣传、教育。品牌建设不是一朝一夕之功，需要有水滴石穿的精神，企业的每一个行为都是在不断地加深它的品牌。药品生产的法制化、规范化是解决企业得以生存的基本问题，品牌化才是解决企业长远发展的战略性问题。

 

    记者：如果说品牌竞争是企业间的核心竞争的话，那么品牌竞争又有哪些方面的内涵呢？

 

    何天立： 首先是产品力的竞争（产品的创新、研发、文化、宣传力）；其次才是市场运作能力（产品的市场渠道、客户、价格及消费者宣传、教育等各方面的掌控力）；还有企业管理能力（产品的内、外部政策执行力）的竞争。企业间的竞争首先是产品力的竞争，其次才是市场运作能力、企业管理能力的竞争。以产品力取胜的做法分为两种：一是研发创制专利药，二是做大广告品种。走专利药路子成本大、风险高，瞄准的是高端市场，以外企为多。放眼医药产业，国内企业面临的竞争其实比其他产业更为激烈。药品的科技含量很高，研发制胜的几率很小。

 

    国内企业受研发能力限制，大多走广告路线，往往靠一个品种的成功带动整个企业发展，但随着政府监管力度的加强和消费者消费心理的成熟，这条路子已越走越窄。既然品牌的产品力不是我们的强项，那就只有退而求其次，因此，国内制药企业在未来相当长的一个时期内，发展的战略机会要倚重市场营销：一方面大力培植品牌，一方面切实培育市场运作能力，在品牌的市场营销与管理模式上下功夫，以此形成企业的核心竞争能力。

 

 

    记者：工商合作是业内一直在提的，您认为工商合作营销未来能发展到什么阶段？

 

    何天立：在过去的很长一段时间里，工、商往往只能自保求生存，所谓合作只是一种形式，是很松散的，难以真正从体系营销角度上进行一种有机的密切的相互合作。这种各自为战的局面使得营销中的工、商都走入了死角，但当行业原有的渠道模式、价格利润水平、终端条件等发生变化时，营销策略与营销模式也随之变化。市场的变化与发展推动了理论的提升，共生共赢的体系营销概念由此产生。体系营销的核心思想是：工业、商业、终端必须联合一体，形成一个整体的“卖方”，只有消费者才是我们共同的唯一“买方”。

 

    要想依靠OTC品牌药经营，使商业获得利润，就必须实行共生共赢的体系营销：发挥各自的环节优势，来维护我们的产品价值链，从而达到赢利的可能。只有大家都能获得利益才是合作的前提和基础，我国的市场营销也从此迈上了一个新台阶。这既体现了行业的变化，也是中国特色的演变。OTC品牌药的价格、价值和价值链应该回归到它应有的名份上来，工、商各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜的原有营销方式将成过去。

 

    记者：在工商共同培育品牌的过程中，厂家应该如何与药店进行合作？

 

    何天立：对所有OTC百强品牌药来说，其品牌的发展经验无不是在国内的成长经历中获得的，自我药疗产品的品牌建设等于消费者的自我保护。作为中国的OTC品牌，要先保护好本国的消费者，赢得他们的信赖。

 

    而OTC品牌药与消费者最终是在药店见面，但药店不单是一个药品交易的场所，它还是国家保障每一个国民健康权和医疗保健获得权的重要手段之一，显然，逐利并不是药店存在的惟一目的，为老百姓提供药学服务和健康关怀更是其不容回避的社会责任。所以，企业要做的是保障老百姓能够及时方便地获得良好的药学服务，引导药店将好钢用在刀刃上，将精力花在如何提高自身核心竞争力上，也只有这样，药品零售市场才能健康、有序地成长。

 

    OTC品牌药的营销已经由“自生自保的传统营销价值链模式”转变成“共生共赢的体系营销价值模式”。只要工商携手真心诚意合作好，不但能给商业渠道带来应有的不薄利润，还能给商业渠道企业的品牌建设树碑立传，为商业品牌的建立奠定最坚实的基础。