谁谋杀了学术营销

    【案件回放】

 

    天宏药业（化名）是较早走上产品学术营销之路的企业。但是尝试了3年的学术营销以后，产品销量不断下降，只能完成30%～40%的年销售任务。

 

    3年前，天宏药业招聘了一名据说做过多年药品销售的市场总监，当时恰逢天宏药业转型，这位对学术营销一知半解的市场总监在公司老总面前忽悠了一番，使当时还不怎么懂学术营销的天宏老总感到一拍即合。

 

    之后，这位市场总监为天宏药业组建了市场部，奇怪的是，该部门的人员很少是医药专业出身，“学术重点”不能上传下达、沟通不顺畅。加之市场总监喜欢闭门造车，很少和一线人员直接交流，更未深入市场一线，老是用些东拼西凑的PPT先把老总忽悠一番，再让市场一线营销人员死记硬背地讲给医生听，不少营销人员不敢到医院开科内会、给医生讲产品，学术营销无法执行。

 

    尽管这3年来，天宏药业上下强调要走专业化营销之路，但关系营销和给目标医药兑付费用的行为仍然秘密存在，营销人员在执行学术营销策略时阳奉阴违，销量上不去又激化了市场部与营销部的重重矛盾。近七八年来，企业新产品研发没能跟上，产品线单一。学术营销之路越走越窄，越走越不专业，产品销量也上不来，危机重重。

 

    目前绝大多数医药企业都明智地走上了学术营销之路并实现良性转化，然而天宏药业所推行的学术营销却“钻进死胡同”而奄奄一息。究竟是谁谋杀了天宏药业的学术营销？营销“警视厅”通过详细的案情分析锁定以下“犯罪嫌疑人”，现发出特别通缉令，严厉缉拿五大嫌犯，如有发现这几名嫌犯的热心读者，请用以下绝招协助警方将它们缉拿归案。

 

    【嫌犯一】 忽悠

 

    不管营销死活

 

    老总一味轻信市场总监的“学术忽悠营销”，认为科内会课件和医生拜访说词越深奥越好。现实操作时，没几个营销人员能吃透这些东西，往往不能自圆其说，没办法专业讲解产品，达不到让医生开药的目的。

 

    擒拿术：从学术营销的主体——营销人员角度出发，彻底改革和破除“忽悠”营销。

 

    【嫌犯二】 外行

 

    市场不等人

 

    天宏药业的一线营销人员大部分非医药专科出身。要想使这些营销人员很快接受学术营销模式，使产品上量，3年时间当然不太可能。虽然企业逐渐在更换一线营销人员，但又考虑到这样可能导致“市场断档”的严重后果，只能放慢更换速度，可市场、时间和竞争对手往往是不等人的。

 

    擒拿术：做好学术营销要求营销人员有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。营销人员的专业知识要非常过硬，他们应该懂得基础的医学知识、同类品种各自的优势，会做市场竞争分析，掌握专业销售技巧。一般来讲，一个营销人员经过几年的学习和锻炼后，是能够独当一面的，然后组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，实现学术营销团队的飞跃。

 

    【嫌犯三】 无嗣

 

     “金牛”也会老

 

    学术营销的关键是要有主打品种，然后有辅助产品，企业却不能及时研发新产品，其对业绩的追求只能依靠对单一产品的透支。

 

    擒拿术：做好产品的生命周期管理、产品线延伸和产品结构梳理。企业必须用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期变成瘦狗时，原来的明星产品又会成长为金牛。如此一来，企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，可以维持稳定的业绩成长。

 

    另一方面，药企通过学术营销帮助医生提高学术水平，赢得医生对企业品牌的信赖，对产品了解和认可。同时，不断研发新产品可作为企业学术营销推广的强大依托，体现企业实力，增强目标医生对企业与产品的信任。

 

    【嫌犯四】 单调

 

    乏味真难咽

 

    天宏药业的学术营销花了3年时间也没走出一条特色之路，其中一个很重要的原因在于学术营销渠道单一，仅仅利用召开科室会和提供继续教育学分实现医生对学术营销的认可显然是不够的。

 

    擒拿术：学术营销的主要渠道包括树立产品品牌形象，如赞助参加全国学术会议和相关学会项目开展公关活动等；培养目标医生处方习惯的促销行动，如开展促销性临床试验等；推广产品概念和产品定位信息行动，如召开产品上市会、组织全国学术会议卫星会、区域学术营销会、专家巡回演讲等；帮助客户提高职业技能行动，如开展目标客户技能培训；培育扩大市场行动，如开展社区科普教育、与医院联合开展患者大课堂等；树立治疗观念行动，参与相关疾病治疗指南的编纂和实施推广。

 

    此外，企业如果想要尽快拉动销售，就要选择科内会、有奖征文、临床观察促销等方式；如果想在近期拉拢专家，建立全国性专家网络，最好运用大型学术会议、VIP沙龙和区域性小型学术座谈会等形式。

 

    【嫌犯五】 纵容

 

    不循序难渐进

 

    天宏药业开展了一段时间的学术营销后，感觉推广效果不明显，就又“睁一只眼闭一只眼”地任由关系营销和带金销售方式滋生，几种模式交替使用。学术营销讲求“慢工出细活”，起效需要一定的积累和前期铺垫，浅尝辄止很难让目标受众全面了解和掌握产品，不仅让前期投入打了水漂儿，甚至会削弱产品在学术界的影响力。

 

    擒拿术：医生使用处方药的理由主要来自于产品本身的优势，而不是营销人员的情感服务，营销人员只是企业传递产品信息的媒介之一。因此，企业一定要突出自己的专业性和独创性，通过对医生和消费者的观察、对竞品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新概念，形成完整的逻辑关系，得出清晰的产品定位，只有这样才能打动专业的目标医生。

 

    与此同时，企业还应开展针对基层消费者的科普教育，由医生对患者进行长期的个性化治疗，提高门诊量和患者就诊率。

 

    致见义勇为好市民

 

    在医药市场专业化细分与模式创新时代，为了让药企脚踏实地开展适合自己的学术营销系列活动，让学术营销的尝试不再乏淡无味，请大家伸出援手，合力缉拿这五大“杀手”。如果您在缉拿过程中发现了更好的擒拿绝招，欢迎随时随地给我们报料，报料方式：

 

    1.发送短信至13570968367

 

    2.发电邮：fanxiaoyan@vip.sohu.com

 

    或yyjjb@21cn.com

 

    3.传真：020-37886768

 

    4.写信：广州市东风东路753号天誉商务大厦西塔6楼《医药经济报》“营销”版收，邮编：510080

 

    5.来电讲述：020-37886760