药妆店提案式销售个案剖析

    提案式销售是当前药妆业态中比较先进的一种营销模式，在不少国家和地区得到了较好的应用。笔者在日本考察时发现，有一家药妆店就是从女性烦恼与需求入手进行提案式销售的。

 

 

    由于夏季紫外线会给女性皮肤带来很大损伤，肤色黑化过程包括即刻黑化和迟发黑化。因此，入秋以后，不少人的脸部会突然出现色斑、皱纹等。秋冬紫外线骤减成了美白的大好时机，但秋冬肌肤又面临严酷的干燥考验。事实上，缺水造成的肌肤粗糙、色素代谢滞缓等原因，令美白成分难以渗透，在一定程度上会导致女性肌肤透明感日渐消逝。因此，如果没有很好的针对性解决方案，只是寄希望于女性依靠自己的尝试性购买和试验，是一个相当麻烦而且存在风险的过程，因为很多女性都有过惨痛的化妆品尝试使用经历。如果药妆店是站在厂商的立场，那么只能被动依靠各厂商的人员、促销和产品解决方案；而如果站在消费者立场，则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，解决女性的烦恼必须内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。

 

    基于上述分析，该药妆店最终确定了某专区提案式销售的主题为“秋冬季的皮肤干燥对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻女性和中年女性。选定该主题的理由是：通过为目标顾客群提案诉求秋冬季女性皮肤干燥的预防对策，塑造流行的美白效果，唤起她们对护肤产品的需求。

 

    店员们在提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报，货架的商品组合是：第一层（最顶层）为美白化妆品和胶原质内服食品；第二层为尿素保湿面霜及化妆水；第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水；第四层是能帮助增进肌肤弹性和质地、含维生素的保湿面霜及化妆水；第五层是洗浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能，强调含紫苏成分；第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架还配备有相应的跳跳卡等货架宣传资料。

 

 

    对上述专区的陈列方式，顾客会有什么反应呢？不妨用著名的“AIDMA”理论来分析一下：

 

    Attention（引起注意）：最初吸引女性顾客注意的是货架上部挂着的“皮肤皲裂对策”的标语。在门店内的女性顾客都会注意到“秋、冬季的皮肤护理”大号字标题和海报上所绘女性（正在认真观察自己皮肤的变化）。

 

    Interest（引起兴趣）：如果海报只是传达“皮肤保养”这样的一般性诉求是不够的，所以副标题“粗糙皮肤是女性的敌人”便很深刻地表达了女性对肌肤受损的恐惧。那些对肌肤健康比较敏感的女性，会对副标题表现出强烈兴趣，进而走向提案货架专区。

 

    Desire（唤起欲望）：正为肌肤干燥泛黄而苦恼的顾客，走进提案货架专区就可以看到在货架上设置的“面向想保持美丽肌肤的客户”、“请亲身体验尿素配合的高保湿效果”、“因痒而烦恼”等类似跳跳卡的标示。也就是说，顾客在此阶段会看到对应解决自己烦恼的商品，其购买欲望自然也会相应高涨。

 

    Memory（产生记忆）：如果顾客已经产生了购买欲望，那么接下来她会接近货架拿起想要的商品（产生记忆）。如果顾客一动不动地注视着手中的某个商品，就可以认定顾客进入了判断自己是否喜欢的“购买前的最后确认阶段”。当顾客确认选定商品的特征（成分、质量和用途等）、价格和保质期时，若店员能快速简明地向顾客传递更加到位的信息（商品的特别卖点），就能提高实际购买率。

 

    Action（购买行动）：在最后阶段，清楚地把握顾客选择商品的原因是决定购买达成与否的关键。可以考虑向顾客说明诸如“洗澡后的皮肤护理很重要”、“含有紫苏的商品对过敏性肌肤非常有帮助”等建议，促成顾客的购买行为。