药品定位着陆“服务区”

     “对不起，您所拨打的电话不在服务区，请稍候再拨！”定位走偏，就像联络不上机主那样，产品无法与目标消费者建立必须的信息交流，如何精准传达产品利益点，让产品迅速上位呢？下面这张“服务区”座标图可供参考。

 

    误区 定位三岔口

 

    在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面易走入三个误区：

 

    定位过宽：贪多嚼不烂

 

    按照定位原理，想要细分市场，确立目标市场，应该使用来福枪而不是散弹枪，正如一些成功品牌，如沃尔沃强调“安全”，海飞丝集中“去头屑”，金利来定位为“男人世界”等。

 

    但不少企业往往对自己的产品过于偏爱，以为产品优势太多，就必须一一说足，想把消费者一网打尽，或者频繁更换定位，形象混乱，结果目标消费者无所适从，对品牌认知不清。产品只能扎在普药堆中打价格战，无法形成企业的强势品牌。

 

    因此，产品利益点较多时，我们必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。比如在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，使用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。

 

    定位模糊：雾里看花

 

    某些医药产品在参照竞争对手或者选择目标市场时，由于定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或有歧义，消费者有如坠入云里雾里，无法真正理解品牌的独特利益，只能产生模糊的印象，无法建立或维持认同度、记忆度和忠诚度。

 

    曾有厂家推出消化系统药物温胃舒和养胃舒，诉求是治疗胃寒和胃热，但这种专业术语的定位策略，却成了进军消费者心智的障碍，要知道，消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或是胃热，试问如何做出购买选择？

 

    再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”，以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场，通过比附，差异化是形成了，但“小胃病”本身并不容易识别，同样的定位还有“全面感冒”等。

 

    定位模糊，借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售，但就定位本身而言，短期内不容易快速传播、认知，长期内不容易延伸和演变。

 

    定位脱节：无本之木

 

    定位必须以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得，传播定位于12小时起效，是以中美史克的缓释技术为基础的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在配方独特性之上，感康用“抗病毒，治感冒”切割市场，也恰是因为产品中含有对病毒具有抵抗作用的金刚烷胺。

 

    定位脱节的特征是，定位本身有足够强大的吸引力，能够直接撬动市场，引发消费者的偏好。但是，企业产品的特点、价位、渠道选择和广告促销等，却与定位本身脱节，使定位成为无本之木，无法支撑起消费者的信任心理，引发对品牌本身的怀疑，最终“枯死”。

 

    比如感冒药确定了“一粒见效”的定位，符合感冒患者的迫切需求，但若产品在配方、疗效方面无法支持这个定位，消费者就会认为宣传有夸大和欺骗的嫌疑，产品自然就会失败。近几年来，市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品，以牺牲行业信任度为代价，产品无法支撑定位，短期内固能实现盈利，最终却踪影全无，或为消费者抛弃，或因触犯法规被淘汰。

 

    纬度 上下一线牵

 

    定位的精髓在于，抢占目标消费者的心智资源，占据“第一”的位置，形成关于品牌“第一”的概念，并成为消费者购买时的首选。

 

    在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。对于医药企业而言，定位可分为三个层次：

 

    1.企业战略定位：即企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向。

 

    2.品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征。

 

    3.传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆。

 

    三层次定位的含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达的战略定位是眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场。润洁品牌旗下，又用红蓝白三色包装，分别将功能定位于“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”方面，实现了细分市场的覆盖，传播定位则用“眼干眼涩眼疲劳”的症状诉求，提示视疲劳市场，以“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，提示受众使用，实现传播的快速到达和记忆。

 

    再如，修正药业定位于“良心药、放心药”，主力产品斯达舒定位于胃病市场的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入座，抓住了目标市场。

 

    三层次定位的统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。如天士力复方丹参滴丸定位于“现代中药”，宛西仲景六味地黄丸定位于“古方正药”和“药材好药才好”等，在各自市场都占据了一定地位。

 

    以上三个层次自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都可能导致企业在市场竞争的“海浪”中迷航，出现失误，甚至失败。

 

    经度 走自己的路

 

    要走出一条属于自己的“康庄大道”，药品定位需要遵循以下“行进路线”：

 

    产品特征为起点

 

    定位的建立必须以产品为起点，必须经得起推敲，不能脱离实际，牵强附会。定位不只要有短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。

 

    产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道、竞争对手忽略的，只要你第一个说出来，就能率先占有消费者的心。比如仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。

 

    消费者需求空档为终点

 

    谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，而是目标消费者。

 

    定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。

 

    也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。

 

    这要依赖三个关键性的工作：

 

    1.与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点；

 

    2.确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译；

 

    3.所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。

 

    竞争品牌定位为路障

 

    确立了定位的起点和终点以后，竞争对手就成为了“前进的路障”，定位必须“绕道而行”，走差异化道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即便采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。

 

    我们在设计品牌定位、针对竞品进行思考时，必须回答好三个问题：

 

    一是要选对竞争对手：我要和谁竞争？

 

    二是我的定位与之相比是否独特？

 

    三是如何通过有效的推广策略让消费者认可这种独特性？

 

    只有有效找到上述问题的答案，才能让定位更有竞争力和杀伤力，在市场推广中，抢夺竞品市场，成就自己的天下。