如何做好市场调研 007系列之“红海”摸底

    做好医院的专业推广工作，前提是要做好市场调研，如何掌握市场情况？如何将自己培养成学术推广中知己知彼的“特务”呢？且看007的经验——

 

 

    代号007，做过多年药品营销工作，换过几家公司，5月跳槽到另一家制药企业，这家企业正在进行专业化的市场调研工作，经过一段时间的市场调研洗礼，他迅速掌握了大量的信息资料……分析时做出所辖区几家医院的“波士顿矩阵”，填入相关调研资料，得出目标医院和目标医生及其潜力，游刃有余地掌握了产品销售力与业绩增长点。

 

    时间：5月5日~5月6日

 

 

    正式进入新企业的第一天上午，007接受了企业发展史和企业文化学习，下午学了3个产品的专业知识，这么多内容，007是如何强化记忆的呢？

 

    企业有很多信息，重点要记忆的内容是：企业在本行业中的位置（排名、行业优势等）、实力、销售状况以及未来发展趋势。企业曾经获得的重要荣誉、奖项尤其重要，因为这是最应该向客户展示的企业特色，据称向客户出示一份设计精美的企业介绍，是医药代表成功的第一步。

 

    产品信息首先要了解所推广产品的独特卖点，记忆时可以列一个提纲，方便记忆产品的独特卖点、基本治疗机理、在同类产品中的领先程度、产品获得的权威认证等，然后再慢慢深入产品介绍的相关手册，亦可通过企业市场部获得该产品的临床应用文献、国内外临床进展等资料深入了解产品。

 

    在了解产品时，007记住了一两个关于产品潜力与前景的内容，比如较为权威的前景数据和市场容量说明，或是与同类产品的比较信息，这些内容要讲给目标客户听，是使他们树立信心的重要信息。

 

    第二天，企业让007系统学习科学而专业的调研方法，具体内容为：市调流程图→市场调查执行方案→医生价值评估表→科室组织架构图→医生心理描述→问卷调查→竞品调查→分析过程→医生心理分析→综合评估→确定目标医生→医生分型→制订拜访计划。

 

    这些理论性的条条框框，对于新手而言可能较难消化，但对007来说，问题不大。

 

    时间：5月7日~5月9日

 

 

    在理论学习调研方法后，007拿到了厚厚的一摞调研表，将要实地展开针对几家大型医院的调研。

 

    按照调研表要求，007首先要摸清医院的基础信息，具体内容包括：所辖区域共有多少家医院？三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？每家医院每年的床位数、药品销售额、门诊病人数、住院病人数，主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家等。这些资料看上去很复杂，其实要获得并不难，007发现医院门诊大厅的相关信息栏都有这些内容，不然买份门诊病历也有相关介绍。

 

    至于一些较为具体的调研数据，如该科室目前使用同类产品的情况、医生使用本类产品的态度、每个科室每年或每月使用各个同类品种的数量、主要的处方医生及其对本产品的要求等内容，这些信息就必须向相关医生或其他人员搜集了。007的做法是：扮成学校学生，以社会实践或学校搞研究等名义向医生、主管院长或副院长做调研。此计不成，可以买点零食或小礼品主动向护士打听，或直接向本企业的供应商打听。不然，就想办法向医院宣教科、科教科或医务处，甚至竞争对手处打听。

 

    007在药剂科主任、采购处打听到竞品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至药品推荐费等信息。他如竞品的营销策略、商业渠道、激励政策、机构、人员、产品市场占有率、企业实力等信息，可分别从国家统计资料、广告和病人等处获取。

 

    时间：5月12日~5月16日

 

    进入公司的第2周，在调研了解医院的基础外部资料以后，007进入了实质性的医院内部调研。

 

 

    了解医院概况的具体内容是调查医院规模、性质和业务专长，007在调查前就备好了笔、记录本和照相机等。进入医院时，他先用照相机拍下医院全景，详细记录医院位置并做图示。然后要熟悉医院环境，007乘人不注意的时候，偷偷将医院门诊大楼、住院部大楼、宣传栏和黑板栏等拍了下来。做好这些以后，007来到了门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介和医院科室分布图，将医院主要科室的专家应诊时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数、病人日流量，记录（或描绘）门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。至于医院的性质和业务专长，007询问医院里的几位医生就基本了解清楚，并暗暗记录下来。