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王老吉34亿战加多宝 白云山销售费用增七成

news.PharmNet.com.cn 2014-03-31 中国经营报  字号:放大 正常
  生意社3月31日讯 白云山近期发布了吸收合并后的首份年报,即2013年年报。这同时也是凉茶第一品牌“王老吉”注入上市公司的第二年,尽管依靠红罐凉茶,白云山的营业收入实现了大幅增长,但这项被寄予厚望的业务盈利状况并不尽如人意。
 
  白云山年报显示,2013年白云山营业收入总额176亿元,同比上年增长45.97%;归属于母公司股东的净利润为9.8亿元,较上年同期增长34.43%.承担白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司(下称“王老吉”),2013年营业收入64.65亿元,净利润2.27亿元。
 
  从数据可以看出,白云山2013年营业收入的强劲上涨主要归功于王老吉营业收入的上涨。业内人士分析认为,目前因为较高的销售费用,红罐凉茶业务的利润仍然较低。此外,王老吉产品还处于初期阶段,市场推广的费用势必会高,且后续费用仍会增加。
 
  王老吉高费用吞噬利润?
 
  白云山在2013年年报中表示,在2013年公司的净利润未达盈利预期。白云山认为,造成这种现象是因为凉茶市场竞争激烈,王老吉的销售费用增加。此外,还需向大股东广药集团支付王老吉商标使用费。
 
  业内人士称,尽管白云山在年报中没有单独披露王老吉的营销数据,但从王老吉运行的广告投放,白云山合并后的报表中,或许可以一窥端倪。
 
  此前,王老吉和加多宝从中央台、地方台、互联网广告、户外媒体广告等等几乎所有的广告渠道进行了全面的争夺,因此王老吉的销售费用绝对不会低。王老吉红罐用了20个月,从有品牌却无生产线、无渠道、无团队到至今,为与加多宝争夺市场份额,王老吉全面拓展产能和渠道。
 
  在此情况下,2013年白云山年度销售费用为34.85亿元,比上年增长了76.75%,其中广告费用达到了近13.13亿元,公司表示主要是为了积极开展营销工作,提高销售收入,本年内的广告宣传、营销人员以及运输等相关费用支出增加。
 
  有分析人士指出,从广药和白云山重组合并后既是王老吉的铺货高峰。2013年年初,王老吉在央视以6080万元拿下“开门大吉”的栏目冠名,并独家冠名湖南卫视2013小年夜大联欢和元宵喜乐会,而后相继和各大电视台携手合作。
 
  正是在这种猛烈的广告攻势下,王老吉在销售收入增加的同时,营销费用也大幅增加。曾有报道指出,2013年白云山一季度的销售费用6.35亿元左右,二季度13个亿左右,三季度8个亿左右,四季度单季7个亿左右。
 
  业内人士指出,目前王老吉仍然是推动公司增长的核心力量,而白云山的业绩最大推动力来自王老吉收入,净利率的提升存在很大的发展空间。分析人士认为,在2014年王老吉预计仍将继续保持较高的营销力度,费用投入持续加大,以保持收入增速、提高市场份额,但短期净利率仍将处于较低水平。
 
  白云山董秘陈静则表示,在2014年实现200亿元市场终端销售目标的同时,我们会尽量保持或提高利润率,但是在该投入的地方我们绝不会节省。
 
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