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如何制定推广方案

www.PharmNet.com.cn 2016-08-25 医药经济报 字号:放大 正常
医药网8月25日讯 
 
  年度推广计划<<<
 
  原则:可执行、可量化、可考核、时限性。根据公司需要,做出年度推广方案(1年)、新品上市方案(阶段性)、中长期战略推广方案(未来3~5年)等。内容包括计划时间段内预计销量和推广措施,如具体在什么时间、什么地点、需要做什么、需要怎样的人力物力财力支持、预期目标、费用预算等。以下是本产品未来1年的推广计划:
 
  1.提高价格。建议从目前的38元/支提到57元/支。
 
  2.提升包装档次。目前的包装与价格太不匹配,加大外包装盒体积,采用高质量的纸质,设计更加精美,做得更加精致,加上防伪标志,使其与价格匹配。
 
  3.宣传品制作。制作统一印有“NZQ——改善老年性白内障患者视觉质量、延缓病情进展的新选择”的各种宣传品提示物,如笔、笔记本、痒痒挠(每个病人取完药后到医生处免费领取一个,减少跑方)、一次性挡眼板(医生检查视力用)等。宣传展板,如眼科病房走廊及门诊诊室墙上悬挂的眼病常识宣传板。
 
  4.专业媒体广告刊登,如《中华实用眼科学杂志》等。
 
  5.促销性临观。选择国内知名眼科医院做关于使用NZQ的临床观察。目的有三:一是促进该院用药;二是积累临床资料,形成论文汇编,供临床推广之用;三是通过医院的影响力,宣传带动国内其他医院的开发和上量。
 
  6.学术会议。计划全年参与哪些全国性及地方性学术会议,参与时间,参与形式,参与目的、目标,所需人力、物力、财力支持等(做成一览表)。在各种专业场合不失时机地宣传产品,制造学术影响力。
 
  7.提升人员专业化素质。加强培训,年初对各级销售人员就产品卖点、作用机理、销售政策等进行一次全方位培训。对成绩优异者给予一定奖励,不合格者必须补考通过后方可上岗。另外,通过招聘更专业的人选补充销售梯队。
 
  8.树立榜样。除按原有的销售总额排名外,仅就此单品种,对医药代表个人、单个办事处进行阶段性排名,组织销售竞赛,选出个人销售、办事处销售冠军,给予奖励和重点支持,通过阶段性的销售会议及其他形式在公司广为宣传。
 
  9.申请进入医保目录。首先在国内销售好的省份,在主要大中城市的大医院进药后,开始做本省的医保工作。在全国多个省份进入医保后,操作进入国家医保目录。
 
  10.专家团活动。对NZQ支持力度最大的医生和有影响力的专家分次、分组给予组织公司参观,或派到其他医院学习等活动。
 
  11.销售政策重点支持。重点产品重点支持,在医院开发,尤其是大医院开发及销量上给予重点奖励和支持。完不成开发上量任务的业务人员,所有产品奖金不得发放,引导代表把精力向重点产品倾斜。
 
  12.其他临时性事项。与NZQ推广有关的各种临时性事项,只要经过产品经理及市场部经理评估,具有可行性,公司就应该积极支持。
 
  13.销量预计。根据目前公司的销售状况分析,未开发的医院市场潜力和容量非常巨大,初步预计明年为第一开发阶段,上量不太明显。攻坚难度较大的医院,年末力争达到已开发的三甲或专科医院30家以上,即每个办事处1~2家,全公司预计销售4万支。
 
  14.考核。以上各条之实施,由市场部逐条制定相应可量化、可执行、可考核、有时限的实施细则,产品经理与业绩直接挂钩考核。
 
  费用预算<<<
 
  针对以上各条事项的具体实施测算费用,作出推广费用一览表。提醒,这里有的是算入销售费用,即归销售部负责的,如销售奖励、医院开发奖励等,有的计入推广费用,需和销售部沟通好,不要漏记或重复统计。
 
  中长期规划<<<
 
  根据市场容量、目前销售状况、操作计划等,预估未来3~5年或更长一段时期的产品可行性市场发展规划。切忌好大喜功、不切实际,也要防止过于保守。就本产品而言,大体规划如下:
 
  1.销量及利润预估。例如本品第1年销售4万支,第2年销售20万支,第3年销售60万支,第4年销售120万支,第5年达到200万支。(以上仅是举例,为凭感觉预估,未进行测算)。
 
  2.市场占有率。5年内白内障药物医院市场占有率(销售额)20%。
 
  3.医保。5年内不低于10省份进入医保,并启动进入国家医保目录工作。
 
  4.用药指南。条件成熟的情况下,推动进入《眼科用药指南》。
 
  通过以上持续不断的推广工作,利用5年左右的时间将其做成基本成熟品种,打造出回款额过亿、贡献纯利润3000万元的单品。
 
  注:本文拟在建立一个医药产品通用的标准市场分析及方案制定模型,所以本案有些不需要分析的模块仍做保留,如规格剂型占比分析及走势分析等。
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