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战场已悄然改变 医药O2O未来将剑指何方?

news.PharmNet.com.cn 2017-02-16  21世纪药店  字号:放大 正常
  医药网2月16日讯 回顾2014-2015年,在各行业O2O热潮下的医药O2O,从“药给力”首推1小时送药上门服务开始,拉开了医药O2O发展的序幕,此后“叮当快药”等同类公司,也纷纷将“1小时”作为了送药服务的标配。特别是叮当快药,在其高效运营管理下,这个时间成功缩短到28分钟,满足了消费者在发烧感冒等发病状态下的强需求,点燃了医药O2O的发展热潮。
 
  然而,送药时间的大幅缩短并没有让医药O2O如想象中火热,众多O2O企业的努力并没有带来用户激增的效果,反而是疯狂的烧钱模式让不少医药O2O面临危机,即使是国内首推1小时送药上门服务的药给力亦陷入暂停、重启的风波,短时间内CEO接连更变。
 
  医药O2O的未来究竟路在何方?日前,记者采访了前药给力联合创始人及先药疗君APP创始人佟靖,分享她对医药O2O未来的判断。
 
  痛点与迷途
 
  消费者会花费大量时间成本在用药咨询上,而购药O2O的应用是低关注、普需偶发、急处理的状态。
 
  随着互联网的普及、教育水平的提高、信息交流的加速,消费者购物越来越理性,与以往相比,人们在用“钞票”购买产品或服务前,会更多用自己的“时间”进行思考判断,寻找合适自身的产品与服务,大众的选择判断时间已经成为了最珍贵的资源。
 
  然而,在佟靖看来,过往的医药O2O模式却忽略了这一点,仅仅考虑消费者的购药空间痛点,只主打送药可及性与便利性,令医药O2O走上了迷途。
 
   “首先,急用药的常发场景,一般发生在如退烧、止痛、消化等常用药需求,或者是家庭常备药的临时急需。初期开始1小时送药的时候,这个承诺让消费者眼前一亮,1小时送药上门,这个服务填补了用户需求空白,但实质上是一种更便捷服务的体现。因此,这个快的时间要求,只是便捷的一个附加条件,并非绝大多数购药者需求的本质。”佟靖如此分析到。
 
  其次在她看来,基于医药行业本身的特点,寻医问药为偶发行为,购药O2O的应用是低关注,非常备的渠道,日常存在价值感并不强烈,总体来说是一个“普需偶发、低关注、急处理”的状态,公众总体投入时间较少,因此要打造医药O2O“快”的特点,经济投入多,但价值不高。
 
  与快相反,在消费者需要用药时,“用药咨询”则会花费消费者大量的时间成本,成为一个特殊的“时间要素”。用药咨询产生的场景一般来讲是个接续性的需求,接续在问诊之后,无论这个问诊是基于自己的经验,或是在线查询,或是询问他人。而因为用药知识并非大家日常积累的内容,在信息不对等的条件下,消费者普遍会信任“专业”人士,信任“亲历过同样问题的朋友”,有时则更依赖于自己的经验。简单的说,就是更需要信任背书。信任背书产生于一种“认同感”,无论是认同自己的经历,朋友的经验,如果这个朋友又是医药行业的,其学习和从业的时间所产生的认同感,最终都影响着消费者的行为。
 
  因此从长远来说,医药O2O的竞争已经从缩短药品获取时间的“便捷性”,升级到了要让消费者耗费时间来建立“认同感”上。互联网医药O2O的战场正从“空间”——即送药上门,快速转移到了“时间”——即用户对咨询服务,专业知识的需求,及停留在你的APP上的时间。
 
  O2O的利器在哪?
 
  医药O2O的发展利器就是医药行业中反复提倡却很少有人真正践行的药学服务。
 
  在清晰过往失败经验教训后,如何打造“时间战场”上的利器,这就要求行业重新审视“消费者”的身份定位。“如果仅将最终购买作为‘消费’未免狭隘,购买行为对于一个产品来说,终归是一瞬间的事情。只有让消费者成为用户,与我们的产品有更多的接触,长期形成粘连,并产生对APP产品的使用习惯甚至依赖性,才能使我们的产品在‘时间战场’上真正胜出。”佟靖如此判断。
 
  因此,佟靖认为未来的医药O2O应不限于药品销售环节,而是接入到消费者在用药前、用药中、用药后的全部需求和场景中,沟通对象也将扩展为用药者之外的家属、医护、药师,沟通范围也必须扩展到家庭健康生活管理的方方面面,包括饮食、作息、运动等,并涉及安全、心理等多领域。
 
   “医药O2O最关键的是用服务链接线上线下的人。是服务于消费者,为消费者解决问题,解决治病的问题,用药安全的问题。这些在传统医药行业中的用药服务,原本做的不够好,现在借助医药O2O企业,不仅仅服务的人数更多,还可以通过线上的新技术,把个人用药数据记录和智能分析,用药的不良反应跟踪等健康管理服务,做的更深入。”
 
  因此,假如某家医药O2O企业有能力持续输出高品质、有含金量、专业公正的正确用药知识和快捷咨询服务,而且是真正从用户的健康康复角度,为用户负责任的角度提供服务,就有机会争取消费者的时间机会,进而对该款APP产生认同感与信任,成为忠实用户,寻找医药O2O的生存模式。
 
  由此可见,医药O2O的发展利器是医药行业中反复提倡却很少有人真正践行的药学服务。“即便放到医药电商领域,虽然他们在价格竞争上更有优势,但在药学服务的研究和实践上,其实双方都是在同一起跑线上,大家机会均等。”
 
  因此,对于医药电商行业,无论是B2C还是O2O而言,未来的机会战场就在争夺消费者个人“时间”上,只有将更贴心的用药咨询,更客观的指导方案,更专业的大众生活内容推送给消费者,强化消费者对企业的认知,才是最有效的拓展利器。
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