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医药电商二次革命 引爆四大突围路径!

www.PharmNet.com.cn 2017-04-19 21世纪药店 字号:放大 正常
  医药网4月19日讯 从2005年第一张医药B2C牌照的颁发开始,历经12年岁月磨砺,中国医药电商在经过初期缓慢起步,2012年爆发式增长后,2014年起进入增速放缓阶段。据CFDA南方医药经济研究所网络监测中心数据显示,中国医药电商B2C交易规模增速2012年为233.33%,2013年为166.25%,2014年与2015年的增速仅有82.86%及85.11%,行业已步入相对稳定的发展阶段。
 
  2017年,国务院发文取消医药电商的B证、C证审批,明确医药电商上述两证审批将完全放开,为医药电商发展打开便利之门。
 
  于是,不少以往犹豫不前的医药企业,开始重新审视电商渠道。这将打破医药电商过去两年相对平稳的发展态势,使之走上高速发展之路,整个药品零售行业有望刮起新一轮的电商风暴。
 
  政策巨变下,入场者或倍增
 
  4月7日,CFDA发布“关于落实《国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》的通知”明确指出,药品零售连锁企业可以向个人消费者提供互联网药品交易服务,而药品生产企业、药品批发企业只能选择进行企业与企业之间的业务。
 
  医药电商B证、C证的审批将完全放开,无疑降低了行业准入门槛,为推动医药电商前行提供正能量。
 
  据CFDA南方医药经济研究所网络监测中心去年11月发布的《2016年度中国互联网医药信息和交易检测报告》显示,2016年,在中国互联网药品交易服务上,存在着以B2C交易服务为主要类型、交易主体企业主要集中在东部沿海经济发达地区、参与互联网药品交易服务企业数量显著增长、获得C证交易资质的连锁药店比重较低、大部分拥有交易服务资质均上线运营等五大特点。
 
  其中,参与互联网药品交易服务的企业数量显著增长是最明显的趋势。相关数据显示,仅在2015年,就有41家企业获得B证资质,147家企业获得C证资质;而在2016年1~9月,其数量已经与2015年全年相近, 47家与123家企业分别获得B证和C证。
 
  另一方面,截至2016年5月,全国零售连锁企业数量已经达到5337家,但截至2017年4月12日,获得C证的连锁企业仅为678家,占比仅有12.7%;此外,据南方所最新数据显示,2016年中国药品零售终端市场销售额已经达到14975亿元,而医药电商在2016年的销售规模预计约285亿元,占比约为2%,医药电商发力的市场巨大。
 
  在行政审批取消全面落实之后,将会吸引大批医药经营企业,尤其是医药连锁药店跟进。
 
  百洋商城CEO廖光会曾向记者预测,随着B证、C证审批制的取消,以及医药电商广阔的发展空间,相信众多的医药经营企业将进军电商领域。“毕竟在传统的经营模式中,经营企业的可及范围有限,但插上电商翅膀后,医药经营企业将有可能在全国范围内做生意,这太吸引人了。”廖光会如此说道。
 
  黑马难现,强者恒强
 
  监管政策的放开、大批企业的跟进,虽然对医药电商发展起到正面促进作用,但也意味着更加激烈的竞争,尤其是在监管部门明确各企业之间的权责范围,未来采取松进严管的动态化管理方式,医药电商经营企业将迎来前所未有的经营压力,尤其对于新进者而言,成为黑马的机会已经十分渺茫。
 
  与早期医药电商依靠前台运营与疯狂的折扣活动以吸引客流相比,随着政策与市场环境的变化,尤其是第三方平台互联网药品交易试点的结束,及以阿里健康、京东医药为首的平台型企业发力自营模式,新进入企业在医药电商的流量成本与获客成本急速上升,不可能在短时间内通过活动快速形成规模效应。
 
  同时,行业进入高运营成本时代,医药电商的运营基础已经不单单是入口流量与企业所具备资金优势,专业人才、搭建信息系统、优化供应链环节等亦成为核心因素。廖光会指出,以往外界所理解的电商低成本运营时代已经结束,人才薪酬、后台建设、日常维护运营等板块对资金有巨大的需求。没有200万~300万的初期投入,没有3000万以上的持续投入,企业不可能在医药电商取得理想的成绩,后来者贸然进军只会遭遇挫折。
 
  最为值得注意的是,随着行业经营的沉淀及消费者理性购物的回归,医药电商开始从前期的野蛮发展阶段步入精细化运营阶段,医药电商未来可挖掘的主力市场空间,将聚焦在如何提升已有用户的复购率上。康爱多常务副总经理陈彦辉向记者表示,面对2016年的政策动荡,曾有不少行业人士担心医药电商的发展会受到限制,然而事实证明,企业凭借精细化运营及过往所累积的大量用户,仍能保持高速发展。以康爱多为例,其2016年总销售额较2015年就提升了50%,销售规模达到15亿。可以说,思路的转变与外部环境的改变,使医药电商的经营模式发生根本性变化。
 
  因此,新进入者恐难以突围,而市场强者则继续保持领先优势,并扩大领先规模。纵观医药电商近两年的发展情况不难看出,处于医药电商领军企业的构成与排名顺序基本保持相对稳定,如1药网、康爱多、健客、七乐康等就长期占领行业前五之列,而好药师、康复之家、可得等后起之秀则继续在细分领域上保持优势,并不断拓展延伸。同时在销售规模上,10亿级销售规模的企业数量不断增多,个别企业的销售体量更是突破20亿,不断拉大与新进入者的差距。更为重要的是,在先行者不断获得融资或成为上市企业的环境下,领先者通过资源整合跨界发展医疗、保险等与医药行业相关的领域,以构建自身的闭环生态系统,可以说,强者恒强的格局已基本成型。
 
  医药电商突围路在何方?
 
  尽管电商在行业占到的份额依然较少,但在医药分开趋势不可逆转、老年人口群体比重持续扩大、医保参保人数持续增加、人均卫生费用稳步提升、互联网购药习惯逐步养成等客观条件下,借助医药电商渠道实现弯道超车不是神话。只是,突围者必须有丰富的外部资源,并十分善于资源整合,才可能获得成功。
 
  以2016年21世纪药店报发布的医药电商前十强——康爱多、1药网、七乐康、广东健客、好药师、北京康复之家、百秀大药房(可得集团)、康泽网上医药商城、一心堂网上商城、益丰大药房网上药店为例,参照他们的发力方向,电商突围的渠道可以简单归纳为三条。
 
  第一条:延伸服务模式
 
  医药电商作为新兴渠道,早期的作用只是为用户提供更为便利的购药途径。然而药品毕竟是特殊商品,受到政策严格监管,有很多种类在销售过程中受到限制,且简单的售药模式难以建立具备粘性的核心价值。因此要突破发展瓶颈,延伸医药电商的服务范畴与模式,或涉足医疗、保险、商业等领域,或提供慢病管理、实行DTP模式等深度服务,成为不少医药电商的发力渠道。
 
  包括1药网、七乐康、广东健客、好药师等企业就已经投资互联网医院,部分企业亦与泰康人寿等企业合作试水保险业务。绕开政策壁垒,提升企业市场存在价值,并构建生态体系,成为这部分企业选择服务模式延伸的重要考虑因素。
 
  第二条,扩充销售品类
 
  购药虽是刚性需求,但毕竟是低频行为,难以扩大服务主体并建立持续性,因此扩大医药电商的销售品类,从药品、保健品、医疗器械等向与健康相关的快消品领域延伸,亦成为部分医药电商的选择。以百秀大药房为例,其规划从现有的眼镜与眼药品类向女性健康与生活品类延伸,销售包括各类健康卫生用品与化妆品;而百洋健康则更彻底,把原有名称“百洋健康网”变更为“百洋商城”,让消费者明白其未来电商发展是大零售方向,百洋商城如今已经尝试售樱桃、馒头等山东特色产品,逐步改变消费者现有印象,为未来的品类大扩充做准备。简而言之,扩大医药电商的服务范围,扩充品类成为部分企业的试水方向。
 
  第三条,整合渠道资源
 
  在今年2月9日发布的《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中,明确提到医药电商未来将重点推广“网订店取”、“网订店送”的模式,鼓励更多的实体医药零售进入到O2O大军中来。因此,在线下资源建设成本高昂、弥足珍贵的环境下,整合现有线上线下资源发力O2O模式,亦成为未来医药电商突围的重要方向。在2016医药电商十强企业中,包括一心堂、益丰等传统线下龙头连锁,及康爱多、好药师、康复之家、康泽等企业,都尝试打通这一路径。
 
  当然,要实现以上三种渠道的转型,仍有众多困难需要克服,企业需要在转型的过程中不断试错、调整,才能找到最可行的模式,未来到底哪些企业能在2017年借政策东风成功突围,又将衍生出怎样的新模式,还需行业长期关注。
 
  相关的医药电商政策
 
  2005年:《互联网药品信息服务管理办法》发布,规定《互联网药品信息服务资格证书》的格式由国家食品药品监督管理局统一制定;《互联网药品交易服务审批暂行规定》,只允许非处方药网上交易;
 
  2014年:《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,拟允许取得相应资格证书的互联网平台网售处方药,可以由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械的配送;
 
  2015年:《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》明确推动医药电子商务发展;
 
  2016年:《互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束》,第三方平台药品网售全面停止;《医药工业发展规划指南》,大力推动“互联网+医药”;
 
  2017年:国务院印发了《关于第三批取消39项中央指定地方实施的行政许可事项的决定》,目录中明确指出“取消互联网药品交易服务企业(第三方平台除外)审批”。
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