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医学联络员怎么用?看外企高管的真实体验

www.PharmNet.com.cn 2017-05-19 医药经济报 字号:放大 正常
  医药网5月19日讯 国内药企正经历转型,比如科学推广就是在借鉴国外经验。这些新模式到底有没有效,是否适合中国的新市场形势,是大家迫切希望知道的。本文作者2001年加入某大型制药企业从事市场销售,经历了从布什到奥巴马政府进行的翻天覆地的医疗改革,以及药企为了适应新环境而做的不懈努力。它山之石,可以攻玉。本文通过他的自述,为大家展示医学联络员的价值。
 
  美国药企流行一句话“I carried the bag.”(我拎过包。)意思是做过医药代表,实战中锻炼过,是个人资本的象征。我的导师,一位公司副总裁对我说过:“如果想在商业部取得任何进步,一定要做过销售。”加上同事的现身说法,2006年,我终于决定出去拎包,从市场部转战销售部,担任某产品的区域经理,负责大型医院的销售,区域包括新泽西、纽约、宾夕法尼亚三个州。
 
  销售人员不干涉
 
  我很快发现,该产品的区域经理们是个老头队,大部分人做过大区经理,平均年龄不下50岁。我得虚心跟人家学。
 
  有一位老T,大学毕业后就在公司工作,30多年,销售队伍里大部分人都认识他,没有不佩服的。一次,就着开会,我向他请教:“你这么多年业绩都很好,有什么诀窍吗?”老T快退休了,平时对人很仗义,急人之难。他说:“Shut up and listen.”(闭嘴听着)。我立刻聚精会神听着,却没有了下文。看我迷茫,老T也明白了,说:“少说多听就是我的诀窍。”当时,我感觉不深,后来做得多了才发现,这确实是经验的总结。
 
  我管理的产品线中包括一个器官移植药物,当时年销售额8亿~9亿美元。我初次认识老B就是通过它。老B年纪不大,30岁出头,是名药剂师,有干劲,为人有亲和力。他是医学部支持本区域该药物的医学联络员(MSL)。当时,MSL还属于比较新的事物,我负责的产品线中只有这个药有MSL支持,我以前在公司内部做过的几个品牌都没有正式的MSL队伍。
 
  领导在大会小会上反复强调:“MSL工作是独立的,销售人员不得干涉。”所以除了区域会议,平时很少见到老B。后来大家逐渐熟了,有一次,我半开玩笑地问老B:“你每天干什么?”老B神采飞扬,扳着指头讲每天花多少时间查文献,回复医学部的邮件,参加多少讲会,总之很忙。
 
  我问:“我的区域集中了全国几个最大的器官移植中心,你从医生那里收到不少off-label(标签外用药)问题吧?”老B说:“大约每周1、2个吧,这个药用了这么多年,除了新来的医生,护士也对这药熟悉得很。”因为熟了,我说:“那我要你干什么?我的目标可是年底超过××的市场份额!”老B两眼放光地说:“那你肯定得靠我!你知道我现在正联系两个医院的临床试验(investigator initiated trials),是做心脏移植。如果这个做成了,你就不只有肾脏的市场了。”我立刻对老B充满感激。
 
  不过,我确实发现,和我有合作关系的3个MSL工作量都不大。
 
  上市前产品信息沟通
 
  那件事以后不到1年,公司准备上市一种新的生物大分子药。大家都知道,新药上市是最好的机会。老B如愿以偿地成了这个药的MSL,巧的是,和我的区域仍有很大重叠。
 
  作为区域经理,我的任务是为该药进入医院和透析中心预先铺平道路。很快,我就认识到老B的重要作用。由于药物还没有最终获批,我作为销售部门人员不可以讲任何有关这个药物的临床信息,甚至连适应症都不能说,但老B可以。只要医生询问药物信息,我的药代们就把老B介绍给医生。到后来,干脆每次访问客户时,直接拉上老B一起去。老B和其他MSL那段时间成了大忙人。
 
  我在公司内部的导师老H是公司执行委员会成员,分管市场和销售及相关部门。我每次回公司述职都想办法和他见个面,请教问题。拎包大约1年后,正赶上成立团队为新药上市做准备。吃午饭时,我问:“您怎么看MSL这个队伍的作用?”老H一直在大公司做,是传统的市场销售出身,说话从来四平八稳。不过,那天他说:“MSL挺好,就是不知道他们天天在干什么,人家也不让我问。”
 
  也是,MSL属于医学部,和商业部是两个部门,老H插不上手。最初,老H劝我做销售也提到过做MSL的可能,因为我有生理学博士的学位。不过,那时候MSL刚开始出现,部分人还算在市场部下,后来才全部转到医学部。
 
  老药新药推广各异
 
  MSL平时的不少工作确实很难评估,至少从销售的角度看有点虚。回到最初的问题,医学推广是否有效?从我的亲身经历来看,MSL能否起到作用,关键看怎么用。这需要具体分析每个药物的特点和市场情况,不能一概而论。
 
  创新药临床特性需要在临床使用中不断发展,这是药厂和医生互动的过程。这是MSL可以起到重要作用的结点。上面提到的大分子新药,当时很多药效问题(比如临床试验中受试人群实际反应,不同sub-group、不同并发症的应对,等等)和安全性问题(比如剂量调整、副反应的应对等等),产品标签没有这么详细的注明,普通销售人员没有足够知识为客户解答。这时,MSL可以通过发表和未发表的临床结果为医生提供咨询,帮助医生根据当地患者的实际情况做出合理的选择。从我的角度看,MSL的作用是做铺垫,使医生对药物有基于临床数据的信心。然后,销售人员进入,解决商业上的问题,进行客户维护。到了客户维护阶段,MSL的作用会逐渐减小。
 
  老药的推广,MSL也可以起到一定作用。上面提到的器官移植药物就是老药新用,扩大市场覆盖。即使有批准的适应症,让医生改变习惯用药,需要医生本人及其团队的巨大努力。做一些小型临床试验可以帮助医生熟悉产品,对有些人是改变习惯的重要组成部分。在费城一家大医院,我们原来只有肾移植业务,通过一个心血管疾病大夫的努力,我们一年内基本占有了心脏移植业务。这里面,MSL主导的临床试验起了大作用。
 
  用科学改变开药习惯
 
  ATU行为模型强调从知情(Awareness)到试用(Trial),最后到使用(Utilization)的渐进路径,很好地描述了改变医生习惯的过程。这样做,由于周期较长和资金量需求,公司很难“事到临头再决定”。因此需要在品牌策略中充分强调临床科学的重要性,并有相应预算支持。
 
  只要是通过科学(试验、数据、结果)来改变开药习惯,都可以考虑通过MSL建立和医生的联系,新适应症、探索性实验、和大型教学型医院建立合作关系等等,都属于这个范畴。核心的问题是:你有医生真正需要的足够有吸引力的医学信息吗?如果没有,MSL的作用就会很小。
 
  一个很大的误区是,某些公司为了赶时髦,把医药代表重新包装后改名MSL。客户很快就会看穿这个把戏,对公司产生负面印象和抵触情绪。这样的结果和公司的期望背道而驰。
 
  长远来看,我认为,MSL无法代替医药代表的功能。药代们有指标,有动力,会想方设法保护自己的客户。MSL这方面的动力就小多了。至于MSL如何考核,和销售之间如何互相支持又保持科学性,这是一个大问题,远远超出这篇文章的篇幅。(本文作者为美国某药企高管)
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