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《控销反思录》:控销模式究竟路在何方?

news.PharmNet.com.cn 2017-10-25 E药经理人 字号:放大 正常
  医药网10月25日讯 当销售市场不断规范、反腐力度空前加强、行业政策趋于严格,曾经在医药行业大行其道的“控销”模式所衍生出来的一系列弊病也已被逐渐暴露出来。不管是频发的药品质量问题,还是过票走票问题,都在印证着传统“控销”以包代管、简单粗放的路子已经到了不得不变革的时候。
 
  在相当长的一段时间内,似乎不管是医药工业企业,还是医药销售企业,对于“控销”这种模式的推崇都从未停止过—即便两票制即将全国推广,即便国家对于走票过票的打击已日益严厉。
 
   “我们拥有近6000人的专业控销队伍,其中省总89名、地总750名以及5000余名终端经理。”一家刚刚成立一年有余、自称“专业从事控销模式推广运营的第三方营销公司”在其官方网站中如是展示。
 
  另有一家制药企业则正以80万~100万元的年薪招聘地区经理,排在任职要求第二条的,便是“从事过修正、葵花、仁和、万通等一线控销厂家销售工作”。而这四家企业,正是业内赫赫有名的“控销四大家族”。
 
  诸多企业对于控销的这种热情并不难理解。作为最为流行的药品销售模式与制药企业管理模式之一,此前已经有修正、葵花等知名企业以实际的成功营销案例验证了控销的有效性,也正因此诸多制药企业,尤其以普药企业与OTC企业为主将“控销四大家族”作为标杆,企图对其进行复制。目的也很明确:更好的控制自家药品在市场上的销售,迅速扩大销售额,赚取更多利润。
 
  只是,尽管“控销”拥趸者蜂拥而至,但头破血流、铩羽而归者却并不鲜见。
 
  一方面,对于不同的企业而言,不管是产品、渠道、定价还是团队、管理、销售,任何一方面都不尽相同,没有哪种模式能够完全照搬他人的成功经验。
 
  另一方面,医药产业销售市场的不断规范,反腐力度空前加强,行业政策趋于严格,都正使得控销这一模式本身所存在的弊病不断被暴露出来,传统“控销”以包代管、简单粗放的路子正经受着严酷的挑战。
 
  就像曾经粗放发展却野蛮生长的中国民营制药企业的一个缩影,控销模式带来了商业上的成功,但风险与危机仍然处处潜存。而在已发生巨变的医药商业环境之中,控销模式将何以为继,应该是相关企业考虑的重要问题。
 
  1 、控销代表者:修正模式
 
  在“控销四大家族”中被业界所推崇的是修正药业。作为众多中小企业学习的对象,修正药业的“控销之道”基本可以被看作是当下中国制药企业控销现状的一个缩影。
 
  所谓“控销模式”,即控制渠道、控制终端、控制价格。早年间,修正药业正是凭借着这种营销体系,构建了以“传播精准、高额空间、人海战术”为特点的修正模式。
 
  具体来说,修正药业所采取的实际上是以事业部为单位的大包制,继而建立省总、地总、县总三级分包体系,从而实现将全国市场以县为单位进行层层覆盖,建立逐级铺货、逐级授信、逐级向上的负责体系以及逐级加价的价格体系。
 
  据修正药业官方网站信息,目前修正药业依据产品类别的不同所设置的事业部已有十个之多,例如以妇科儿童用药为主的坤药事业部、以风湿骨病为主的颈腰康事业部、以儿童药为主的修修爱事业部等。
 
  而其中最为业界所知的,则是建立最早的斯达舒事业部。修正药业给其的官方定位,是“主要销售平台和回款主力”、“修正营销管理经验的发源地”,修正药业的黄金单品斯达舒胶囊、肺宁颗粒等均属于此事业部管理范围。
 
  这也是修正控销模式的一大特点,即实行“以产品为主”的策略,在一个品牌大获成功之后,事业部即以产品名称命名,打造品牌力量,从而带动其他产品的铺货与销售。
 
  曾在湖北九州通、广东叮当医药等多家公司拥有10余年医药行业管理经验的蔡树波曾经撰文详细剖析过这一模式。在事业部之下,产品沿着“省总—地总—县总”这一路径逐级下发,而为了维护价格体系的稳定和足够的利润空间,一般来说会规定省总只能把货发给地总或地总指定的商业公司,地总则只能把货发给县总或县总指定的商业公司,其他终端客户要货均不能发,这是修正最初的控销方式。有业内人士向E药经理人表示,尽管目前修正的控销模式也做了一些适应市场环境的调整,但多年以来基本的模式并未发生变化。
 
  而沿着“省总—地总—县总”这一路径下来,产品的价格也随之升高。这并非是修正药业一家所出现的情况,事实上几乎所有采用“控销”这一模式的企业都正在采用这种方式。“企业跟商业公司之间会有一个结算价,在业内被称为底价,而商业公司会通过一系列加价销售实现利润。”南京同仁堂医药营销公司总经理罗时璋告诉E药经理人。
 
  E药经理人得到的一份名为“2016年修修爱事业部产品层级价格表”的文件便显示出了这一规律。
 
  以该事业部核心产品0.2g*80粒规格的优尔儿童胶囊为例,地总底价为60元,县总底价为75元,终端底价为90元,药店诊所拿货价为158元,而最终的消费者购货价格则为238元。不同级别加价的比例不同,而不同产品之间加价的比例也略有不同,例如同样是从地总到县总,优尔儿童胶囊加价比例为25%,而肺宁颗粒加价比例则为11%。
 
  在这种模式下,挂靠过票的现象也就由此衍生。蔡树波曾撰文表示,一般来说省总、地总、县总都要各自在当地找一家商业公司挂靠过票。
 
  例如,省总挂靠一家省级商业,以商业的名义给厂家打款,而厂家则会按照一定比例的授信进行发货(例如授信为1:2.5,则省总打款10万元,厂家发货25万元)。
 
  厂家则以一定的价格将产品发货给省总(省级商业),省总在此基础上按照一定比例加价发给地总(地总挂靠的当地商业),地总再按一定比例发货给县总(县总挂靠的当地商业),县总收到货后再次加价发货给终端客户。此外,省总一般会规定终端最低零售价,因此县总需维护终端零售价不低于规定售价。
 
  这样的例子在行业中并不鲜见,修正药业也绝非采取如此方法的唯一一家企业,几乎所有采用控销模式的企业,在制定价格时也基本上都会沿用类似的逻辑,这也是控销本身的核心之一,即构建一个合理的价格体系,维护好各层级经销商的利润空间。但存在的另外一个问题是,各层级代理的核心目标之一是在维护价格稳定的基础上保证销量与利润。因此,对于相关人员并不会进行足够的管理和监督,因此走票卖票、以次充好、夸大功效等非正常的营销现象层出不穷,长期以来,信任危机便极易爆发。
 
  2 、控销是否难以为继?
 
  实际上,对于究竟什么才是控销,控销的发展趋势将如何,业内人士的看法并不完全一致。
 
  在E药经理人对业内多位营销专家的访谈中,一种观点认为,所谓的控销,其本质就是将本来不值钱的产品价格通过“控销”手段提起来,在此基础上建立分利机制,以利益调动各销售环节积极性,在当前环境下,或可取得短期成功,但绝不会长久,因为损害了最终消费者的利益,“一定是昙花一现,逐渐式微,走向穷途末路”。
 
  另外一种观点则认为,实际上“控销”并不能称之为一种模式,它只是一个管理的范畴,其本身并无问题,而实际发生的问题主要出现在两方面:
 
  一方面来自于市场,长期关注第三终端市场整合营销创新的基层医药市场营销专家王祥君向E药经理人表示,基层市场本身乱象较多,例如基层医生水平参差不齐,部分个体经营的医生利益导向严重;
 
  但另一方面也有来自企业本身的因素,例如第三终端自然人、业务员兼职现象严重,手上的项目和产品甚至彼此之间都有冲突。
 
  但有一点却是共识。“随着医药销售市场的不断规范,以修正、葵花、仁和为代表的以包代管,简单、粗放型的“控销”模式肯定不能适应市场规范的需要。”罗时璋向E药经理人表示,“控销”模式依然可以在医药市场上适用及发展,但在推广这一模式时要考虑市场监管、销售合法化的需要。
 
  这也是目前医药行业的主流趋势,即合规。近年来,监管部门关于营销合规、生产合规等的关注日益加强,包括修正药业在内,也曾因质量问题而陷入口碑渐失的境地。不管是2012年4月羚羊感冒胶囊、斯达舒等牵涉到“毒胶囊”事件,还是2014年11月因药材部分发生霉变而被收回GMP证书,都成为了当年医药行业影响力巨大的重要负面事件。
 
  而之所以生产问题质量频发,第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣此前在接受E药经理人采访时曾提到,这或许与目前普遍存在的制药企业将相当一部分产品进行“贴牌”生产不无干系。不同于自建产品线,贴牌生产往往使企业难以对于原料、工艺等进行严格把握,从而容易出现质量问题。
 
  这并非没有先例,此前躁动一时的银杏叶事件便是如此,由于四家制药企业外购无资质企业生产的银杏叶提取物进行贴牌后对外销售,因此造成下游制剂企业生产的药品被认定为假药、劣药。
 
   “贴牌说到底就是一个急功近利的思想,从短期来看确实可以带来一些销量,但从长期来讲,是过度透支品牌。”在罗时璋看来,为了快速做大销量而过度贴牌的行为对于企业的伤害会很大,对于管理松散的企业来说尤其如此。
 
  而在营销合规方面同样如此。两票制的全国推行,要求药品从生产企业到流通企业开一次发票,流通企业到医疗机构开一次发票,也即以“两票”来替代此前层层盘剥的流通环节中的多次开票,而这正是控销模式的常态。以往靠“过票”为生的医药商业公司基本都将失去生存空间,而这也正是修正药业等以“控销”为主要营销方式的企业在流通环节所必须依赖的。如此一来,整个控销环节的基本逻辑将被打破。
 
  3 、难以控制的“悖论”
 
  既然未来困难重重,为何人们仍不愿放弃?节约人力成本是其中最重要的因素之一。
 
   “现在医药企业用人成本非常高,如果事业部想将某一个品种的全国市场推开,那么在全国范围至少要配置1000个销售人员。”
 
  罗时璋向E药经理人表示,如果如此大量的人员都由制药企业直接聘用,按照正式员工的标准来开出工资、差旅费、五险一金等必要资金,对于任何一家企业来说都是难以承担的。而采取控销模式的企业绝大部分都不会选择自建队伍,这样一来最大的优点就体现在人力成本的减少上。
 
  同样采取控销模式的葵花药业便曾对此有过专门表述。葵花药业的上市招股说明书写到:为实现控制营销的目标,公司要求销售人员加大基层市场的走访力度,由于公司的销售网络遍布全国各地,尤其普药销售网络大多在县级及以下区域,造成车辆使用费及人员差旅费较高。
 
  而另一方面,整个医药行业中除了制药企业之外还有许多其他环节,包括通过GSP认证、具备一定资质的医药商业公司,也包括数量庞大的医药自然人。而其中一些拥有公司、团队,具有一定销售网络资源的,往往需要寻找一些好的产品进行合作,如此一来,“把企业的品种跟他们嫁接到一起也挺好,一方面企业可以降低人力成本,另一方合作的商业伙伴也可以寻找到一些比较好的品种,从而打造一种双赢的局面。”罗时璋表示。
 
  但这种操作模式之下,问题也随之出现。以修正药业为代表的控销方式决定了企业只以底价把产品交给最高级别的代理商,逐级下发,至于终端最后如何将药品销售出去,与企业之间就并无太大关系。企业要求的往往只是两点,一是维护好一个既定的产品终端定价,另外一个就是保证市场向公司的回款。
 
  实际上对于最基层的县总以及业务员来说,回款是工作中的硬指标,全年的销售任务以及季度销售指标的完成是最大的任务。
 
  而为了能够达成这一目标,压货便成为了基层医疗市场中最为普遍的一个行为。厂家会通过策划各种名义的活动向终端进行压货,如学术会、订货会、客户节、公司年庆等等。曾经在修正药业颈腰康事业部工作过五年的许越(化名)告诉E药经理人,通过活动推广是当时进行销售的最为重要的环节之一,许越曾负责河北省某县的活动执行工作,“一般每个月有二十天左右的时间都在活动现场。”
 
  为了更好的完成销售任务,一些灰色地带也随之产生。想要打通各个环节往往还需要进行一些“潜规则”,这种案例也并不少见。2015年重庆市渝中区人民法院所下达的一份刑事判决书便显示,修正药业集团营销有限公司某负责人为推广产品销售,便向重庆当地一家知名药品连锁企业负责人进行回扣输出,被查实的一笔金额为2.4万元。
 
  事实上,尽管各家企业相继被曝光出此类案件,涉案金额也有大有小,但暴露出来的,是大部分制药企业在营销体系上仍然处于原始的“人情关系”时代,离专业的学术推广还相差甚远。
 
   “营销的出发点,应该是以消费者和患者为中心。”王祥君向E药经理人表示,目前控销模式的主要市场中整个营销模式包括理念实际上都是严重滞后的,企业对于市场、渠道、消费环境的变化都应该迅速感知。“最重要的还是学术推广,控销只是一种策略,不要本末倒置。”
 
  4 、控销模式路在何方?
 
  另外一个层面的难以控制,则体现在控销模式普遍所存在的庞大业务团队的管理之中。
 
  被业界广为所知的“修正模式”其中关键的一点就是“人海战术”。尽管不自建团队,但在线下通过各层级为修正药业工作的人数却早已达到上万人,而企业通过给予这些人以高额的利润空间,从而进一步调动了各级渠道链条的积极性。当年正是修正药业以此所积累出来的几乎无可匹敌的线下优势结合线上广告精准营销,才打造出了斯达舒这一当家品牌。
 
  然而弊端也自此显示出来。根据修正药业官方网站,至2016年底,修正药业集团已经下辖127个子公司,管理员工10万余人,存量资产170亿元。从数据上来看,修正药业已经是一个不折不扣的大型制药企业。大公司所普遍存在的管理弊病,在修正药业身上也都悉数体现出来。
 
  首先就是经销商欠款难收。从中国裁判文书上检索可知,仅在2017年一年时间中,涉及到修正药业的诉讼便多达250起,而其中绝大部分比例是修正药业与各地经销商之间的合同纠纷,亦有相当比例的案件以修正药业集团败诉而结束。
 
  例如,修正集团原山西省运城地区销售人员张某曾与修正药业签订了内部承担协议,负责相应药品在运城地区的销售,并按地区价格的底价回款,至张某离职,修正集团称张某还拖欠有货款近10万元,因此请求法院判定对方支付货款。然而法院在二审之后却驳回了修正集团的诉讼请求。类似的这种案例并不在少数。
 
 
  (来源:中国裁判文书网)
 
  值得注意的,根据中国裁判文书网公布的信息,仅在过去的一年时间中修正药业内部共有九名原销售负责人因为非法挪用公款而被起诉,甚至被法院判处有期徒刑。具体来看,已被证实非法挪用公款的基本都是修正集团派驻当地的销售经理,金额多则超过40万元,少的也有10万元。
 
  史立臣在接受E药经理人采访时曾表示,之所以出现这种情况,跟修正药业推行的大包制不无关系。“修正总部的管理应该是没问题的,关键在于各地大包商缺失财务管理能力,涉及到财务支出时往往也缺少审核。”
 
  对于一家成熟的企业来说,内部资金控制体系发展的不完善无疑如同一把高悬于头顶的利剑,随时会对企业的发展带来致命的冲击,也直接决定企业的发展与走势。而在这一层面,显然即便是控销经验最为丰富的修正药业也并没有应对自如。
 
  据长江师范学院谭青菁在《修正药业集团内部控制的现状、问题与对策》中统计,从2012年至2015年,修正药业上报给公安机关关于挪用资金、职务侵占两类案件便有100起左右,其中60多起已侦破,而这部分案件涉及的经济损失则超过1000万元。
 
  这还仅是被曝光的冰山一角。不管是资金控制体系的缺陷,还是团队管理所暴露出来的弊端,对于一个企业来说最大的影响实际上是在其未来的核心战略发展之上,例如资本市场上市。
 
  从公开新闻报道中可知,作为全国排名领先的民营医药企业,修正药业一直在不断扩张自己的规模,以筹备上市融资事宜。最早在2003年,修正药业集团完成股份制改造,开始为上市做准备。自2004年开始,修正筹备在香港联交所及内地A股上市,但最终都未能有理想结果。包括多年前市场上一度传闻修正药业拟放弃直接上市而转为通过上市公司英特集团借壳上市,但最终英特集团也进行了澄清,称并无此设想。
 
  而到了2013年,有媒体曝出消息称修正药业集团已委任瑞银及中银国际作为安排行,协助安排上市,并且曝光了集资额为10亿~15亿美元之间,但最终同样杳无音信。
 
  事实上,不管是直接上市还是借壳上市,一旦上市成功打开资本市场大门,对于企业来说便是巨大的发展机会,这也是为何诸多制药企业都将上市作为其阶段发展目标的原因。
 
  然而上市公司也意味着财务的公开透明,受监管的力度也将更为严格,而对于采取“控销”方式的公司来说,由于药品的流向以及资金的流向所经过的环节众多,并且涉及到一系列挂靠、过票等隐含法律风险的环节,想要在不改变现有模式的情况下顺利通过IPO无疑极为艰难。
 
  从目前得到的消息来看,以控销模式为主的各家企业实际上在新的医药政策与市场环境下也在逐渐寻求变化。“但船大难调头,原来形成的这种方式改起来很难。”罗时璋表示,两票制下,以省为单位的承包经营已经不能适应目前市场的规范需要,划少承包主体才是根本。
 
  但是,现实存在的难题同样不少,由少数的省总代理改为以地区代理商为主体的销售模式,意味着企业需要直接对接的任务多了数倍,对于企业总部的服务与配套措施都是不小的挑战。而想要砍掉原有的省总这一级别的代理商,其中的阻力也可想而知。
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