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“秃鹫” 激活代理市场

www.PharmNet.com.cn 2017-11-09 医药经济报 字号:放大 正常
  医药网11月9日讯 秃鹫,一种生活在高原上以哺乳动物尸体为食的猛禽。在市场发展过程中,大多都会存在局部市场的短板,这是一个很普遍的现象。面对这些短板市场,在调整过程中,调整动作过大,适得其反;动作过小,没有作用。在市场营销中,这些“短板”犹如僵尸一般,存在而没有体现最大价值,释放出营销中的“秃鹫”,或可吞噬掉这些短板。
 
  Step1. 短板分析
 
  所谓“秃鹫”营销理论,实际上是通过对短板市场的分析,找出影响市场的最主要因素,以资源的调配和整合为手段,制造良性竞争环境,激发市场的潜力,迅速提升市场产出。在不考虑客观环境的前提下,影响市场的人力因素只有团队和客户;短板市场要么是团队问题,要么就是短板市场的客户体系问题。
 
  从整体宏观市场来说,处方药市场大致可以分为地市级医院板块、县级医院板块、基层市场板块,那么造成某个板块短板的因素,大多是因为这部分的客户体系比较薄弱,导致市场发展不均衡。导致客户体系的薄弱因素之一是和产品特性有关,如果我们地市级医院做的好,很有可能客户最愿意首先关注地市级医院,也就是地市级医院相对比较容易找到合适的客户,这一板块市场比较容易开发。
 
  而对于局部微观市场来说,某个地区或某些医院是短板,大多是因为具体负责的业务经理工作方法或态度导致的市场不均衡,那么激活市场的最佳方式就是制造良性竞争的压力。
 
  Step.2 市场策略调整
 
  以处方药市场的划分(地市级医院板块、县级医院板块、基层市场板块)为例,特别是产品力相对比较强的产品,地市级医院板块都相对比较成熟。那么针对县级医院板块就需要完善客户体系,从而弥补短板市场。
 
  对于整体市场,可以采用市场剥离和设置专职队伍来改变团队内部的竞争环境;也可以改变业绩考核的重心,提升县级医院市场的考核比例来引导团队的关注度。总而言之,通过资源配置的调整,改变竞争态势和关注度。若要发展县级医院市场,首先要有充足县级医院市场的潜在客户,那就要在此类客户资源比较集中的渠道发力,寻找、筛选最合适的意向客户。精准到医院的意向客户增加责任到具体的业务负责人,并进行过程管理的定量检查。
 
  关键在于团队的市场工作分配,要有明确的要求,务必深入短板市场的渠道,没有足够的投入是无法实现的。
 
  而就局部市场而言,则具体到某个地区或者某些医院。导致短板的主要原因多是管理区域过大,精力达不到;或者是工作方法和策略问题;再者也可能是工作态度问题。解决短板的策略就是通过资源配置和调整,制造良性竞争压力。
 
  解决的通常做法是剥离部分短板市场,调整区域布局或者增加人员,给予一定的压力从而激活市场。当然,在调整过程中,具体视情况而定,把握好对原有负责经理的影响程度,平稳过渡。此外,调整区域或者人员,归根结底还是提高团队的积极性,引导团队关注点,从而完善短板市场的客户体系。
 
  总概而言,“秃鹫”营销理论就是根据短板市场的团队和客户情况,具体分析并明确影响市场的主要因素是什么,根据影响因素,调整相关机制、市场区域或者人员布局,塑造良性竞争环境,引导团队更多关注短板市场,完善短板市场的客户体系,从而增加短板市场的产出。
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