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普药营销转型迫在眉睫 梳理优势品种走向终端

www.PharmNet.com.cn 2017-12-20 医药经济报 字号:放大 正常
  医药网12月20日讯 随着“两票制”“营改增”、一致性评价政策的实施,以GPO为主新招标采购模式使得在以规模论英雄的普药领域,几亿元产值的药企在不远的未来将无立锥之地。
 
  普药的流通模式核心就在于费用驱动,最为关键就是对通路和终端的掌控。这就需要普药企业梳理好产品线,筛选出有毛利空间的且适销对路的产品,再找到资金的有效来源,通过合理的利益投放,疏通稳定终端。
 
  在对产品进行梳理过后,将一部分有较高毛利空间的普药产品,能够满足商业促销以及终端促销的利益链的产品称之为“半普药”,其他的毛利空间低的,且不能做促销的产品称之为“大普药”。
 
  业内专家强调:“普药企业要想突破成长的怪圈,还需从战略层面和战术层面进行思考。在战略层面上,普药企业要进行大的转型,可向品牌化、基药话以及直供化等方面进行转变。然后再此基础上持续优化产品结构,提升营销手段。在战术层面上,就是对现有的产品进行梳理,优化产品结构,变革销售模式,增加操作手段。”
 
  近年来,随着药品降价的持续进行,普药原本的价格及成本竞争砝码在市场上开始“站不住脚”;加上普药产品本身存在同质化竞争激烈、营销模式简单粗放等“特色”,愈来愈多的普药企业陷入了低增长、低利润、低效率的发展“泥潭”中。
 
  然而,即便整体发展状况不乐观,但普药依旧拥有较大的市场空间,其中三四线城市及农村基层市场尤为值得企业关注。第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣指出:“2017年以来,医药环境发生了重大变化。持续的医保控费、降低药占比以及打击商业贿赂,让企业不得不重新调整思路。“招标降价是大势所趋”。
 
  新普药时代率先打通终端渠道
 
  对于大多数普药生产企业来说,销售能力不强是现实,一方面是缺乏销售模式设计能力,另一方面是缺乏销售人才。无论是搞普药商务流通模式还是搞控销模式,这些药品生产企业都难以有突出的表现。
 
  据记者了解,原有普药模式无论是立足于一级快批渠道还是二级快配渠道,都是以渠道为中心,以渠道“环节”和重点终端为两翼的。
 
  由于受到品种利润和投入产出比影响,无论怎么变化都很难逃出这个范围。
 
  目前,随着一系列新政的实施,现在普药面对的形势已经完全和原有普药不同,产品通过可能相对较高的中标价和中标区域的割据,原有产品的毛利、市场投入产出比和共公关系投入产出比都出现了明显的变化,因此原有普药营销模式的基础已经不复存在。
 
  现在,普药品种必然要在高端终端模式和原渠道助销模式中间找到自己的位置。
 
  不少普药企业都在寻找出路,有的寻求资金以扩大规模,有的傍大企业图生存,而最简捷易行的出路之一就是改变普药销售这种需要规模实力支撑的拼价格的产品销售模式,从微利甚至无利的“红海”拼命游到丰厚利润的“蓝海”,其中最常用临终端推销模式。
 
  所谓临终端式推销是相对渠道而言的,即重点进行终端推广,包括临床、OTC和第三终端等。过去,传统的普药销售只是简单地将产品放到渠道上,很少甚至不做终端工作,但现在也要被迫做终端了。
 
  据记者了解,迫于两票的影响,一部分产品由临床转移到零售已经是现实问题,虽然处方外流不太容易实现。但是,众多无法接受两票制的产品转战OTC渠道是唯一出路,临床与零售的界限明显,一种是客情+学术,一种是客情+市场+学术,临床代表补齐市场短板已迫在眉睫。
 
  业内人士强调:“通过临终端商业做这项工作往往能事半功倍,企业实力足够强大时,也可以大手笔地做,反过来使终端向商业要货,即迫使商业主动找企业合作,从而增加企业的选择机会。”
 
  显然,优秀品种在终端的利润依然比较客观,史立臣介绍:“药店销售的独家OTC产品,药企的利润率最高超20%,流通类企业的利润率约为6%-10%,到销售终端的利润率10%-20%。”
 
  梳理优势品种打通“最后一公里”
 
  在现实困境之下,我国普药企业如何实现突破成为不得不深思的话题,而就现状来看,一方面企业需要从产品入手,多个维度对产品进行规划;另一方面需要结合市场和企业特征,在营销模式上寻求突围。同时,企业还要在市场和管理上下功夫,才能实现跨越发展。
 
  当前,很多普药产品主要依靠规模,有的普药企业有150个产品,销售最好的也才2000万,没有核心产品支撑也是普药企业规模很难突破的原因之一。
 
  业内人士举例,从产品的营销战略维度可将普药产品分为战略产品、规模产品和利润产品。战略产品的规划并不是一定的,要依据普药企业的整体战略和普药产品的具体特征。
 
  普药企业的战略产品一是走低成本路线,即通过具有竞争力的产品价格占领市场,形成一定的市场规模和品牌,战略产品可能是不盈利的,只要能通过它所产生的渠道和品牌让其他产品盈利,最终企业在整体上是盈利的,那么它的战略作用就已经达到了。
 
  从营销模式的维度分析,可以将普药企业的产品分为新药产品、普药产品、半普药产品,产品按不同模式的分类是下一步模式突破的基础。
 
  新药就是普药产品中产品力相对比较有特色的产品,如具备OTC特征的产品或者具备处方药特征的产品,新药筛选的标准包括具备疗效确切、剂型独特、生产企业较少、具备政策优势等要素或要素组合。
 
  新药的具体操作就是将其从渠道中拿出来,不再按普药模式操作走自营路线或招商路线等,普药企业一般都能挑出几个这样的产品。
 
  在产品层面,当前多数普药企业缺少科学的产品规划,产品结构不合理,没有特色或竞争力不强。一方面,企业可以走差异化路线,向某一细分领域或市场重点突破,形成特色产品群;另一方面,可以通过对企业现有产品进行梳理,筛选出有毛利空间的、适销对路的产品,并重新进行产品定位,增强产品市场竞争力。
 
  业内专家表示:“在新的医药形势下,如何顺应行业大势,并结合自身实际情况进行突破,成为普药企业不得不思考的问题。而从普药企业的发展现状来看,其核心问题集中于‘产品和营销’。”
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