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2017营销关键词:动销

www.PharmNet.com.cn 2018-01-02 医药经济报 字号:放大 正常
  医药网1月2日讯 为什么现在业内都在谈“动销”?因为货不好卖了!如今是千军万马杀入终端,不仅普药企业搞控销,品牌企业搞控销,就连处方药企业也来搞控销了。竞争激烈,终端竞争白热化。
 
  现在终端不是缺产品,而是产品过剩。原先做控销,只要搞个压货活动,让终端拿了货,结了款,就算是完事大吉,再也不用操心能不能卖动,终端会把产品慢慢卖掉的。而现在,压完货,终端还反馈说,得搞促销啊,要不产品卖不动!于是业务员就申请做促销。
 
  动销只是表象,本质是由于进入市场的企业越来越多,终端压货越来越多,但是消费者真实的消费并没有这么多,为了实现最终真正的销售——消费者买单,大家都逐渐向临门一脚的环节使劲,加大了针对店员和消费者的促销力度,于是竞争从针对终端渠道的竞争转移到针对终端最后环节——终端销售的竞争,这才是动销火爆的根本原因。
 
  动销任务落何处?
 
  从控销领域来看,控销从初期到高潮,已经有10多年的发展历史,但是,真正控销流行起来也就是近几年的事儿。大家除了学习修正模式外,也都是在摸着石头过河,而修正模式的核心——压货促销模式,在市场竞争日趋激烈的今天,也逐渐失去了魔力,很多企业面临的是压货会议来人少,投入产出低的局面。企业虽然一再的强调动销,但是,突然发现自己的市场部不给力,为什么?因为,市场部和产品经理人才本就是行业稀缺人才,再加上即便有一些人才也是从原先的一些控销企业走出来的人,也没有好办法。动销成为产品销售的根本大事儿,市场部的作用就变得越来越重要了。
 
  那么市场部和产品经理具体都应该哪些工作呢?
 
  产品规划 市场部要对企业产品进行梳理和规划,整出产品线和找出特色,没有亮点的产品体系在市场怎么竞争?可以考虑从疾病领域、剂型特点、组方、工艺等方面入手。
 
  产品定位 产品要有卖点尤其是核心产品,提炼出基于自身特点的一句话卖点,不需要复杂,太复杂了业务人员和终端人员也记不住,简单、专业、便于记忆。
 
  物料设计 产品DA、产品推广PPT、易拉宝、海报、赠品、终端动销礼品、活动物料等,这些都是一线人员打仗的“武器”,没有先进的武器如何打胜仗?
 
  产品培训 产品经理的一个重要技能就是产品的培训,演讲技能怎么样、店员和医生不同的对象应该怎么讲、一个产品如何从不同的维度反复讲等等,现在很多的产品经理为了培训而培训,一线人员经常反馈他们在讲啥可能自己都不知道,所以产品培训和演讲是一项专业技能。
 
  活动组织 动销很重要的一点就是市场部要设计出适合产品特点和市场的动销方案,要具体、要有针对性、要有效,这样一线人员就跟着落实就行了。
 
  人才缺乏怎么办?
 
  动销的要求高了,对市场部的策划、推广、组织能力提出了更高的要求,但是,这方面的人才却太少了。对此,笔者建议,企业要有人才培养意识,要舍得,要给市场部和产品经理一定的费用,让他们去参加一些相关的培训课程,学习一些系统的方法。参加培训课程不仅仅是听老师讲课,还能与其他企业的产品经理沟通交流,可以学到一些新思路和新方法。
 
  另一个办法是“在战争中学习战争”。到一线去,到终端去,看看别人在做什么。近些年,很多企业已经探索出了一些新的方法,比如绿色疗法、新医疗技术等,这些都可以学习借鉴。
 
  其实,真正的智慧来源与一线。很多企业自己的队伍有很多有亮点的方法,只是由于缺少有组织的收集整理机制。让这些方法没有汇总到公司层面,成为可复制的套路,就是市场部、产品经理应该起到的作用。在当前来看,这也是市场部和产品经理最最重要的作用之一。
 
  企业的竞争实际上是人才的竞争。在控销领域,控销企业和想要进入控销领域的企业,如果还没有市场部、没有产品经理,或者市场部、产品经理的能力不强,还谈什么动销?
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