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把脉2018年OTC市场趋势

www.PharmNet.com.cn 2018-01-08 中国医药报 字号:放大 正常

  医药网1月8日讯 我国OTC市场呈现自由化竞争格局,各种新产品、新模式层出不穷,各连锁药店的营销方式一直呈现“八仙过海、各显神通”的状态。特别是最近几年,各种资本纷纷介入连锁药店市场,促使连锁药店行业快速并购重组。资本的介入,不仅使连锁药店集中度提升加速,而且可能改变连锁药店与工业企业的合作模式,未来大连锁药店集中采购、委托工业企业贴牌生产将是必然趋势。因此,2018年我国OTC市场预计将有以下趋势:
 
  市场扩容且集中度提高
 
  受大健康国家战略层面的驱动以及《中医药法》实施的鼓舞,处方药逐渐分流到OTC渠道,在医药分家和招投标资格准入等政策的影响下,OTC市场将快速扩容。特别是党的十九大报告中明确提出“全面取消以药养医”,这意味着未来五年,医药分家将基本完成。届时,大量处方药从医院流转到药店终端,加上大健康市场扩容,一些外企、处方药企业等纷纷转型做起OTC,造成OTC市场会从目前的3000亿元左右规模,扩大到6000亿元~8000亿元的巨大规模。
 
  终端需求三大变化
 
  2018年,连锁药店终端的需求将会发生以下变化:
 
  新供应商身份:向战略伙伴转变  在零售业白热化竞争的现阶段,能给门店带来消费者、能为门店培育新品类、能给门店做市场扩容工作的供应商,才是连锁药店需要的战略供应商。那些还在一味寻求产品毛利的连锁药店,迟早会被行业淘汰。同时,连锁药店方与供应商都认识到,一味追求高毛利已无助于增加销售,广大的工业企业只有开发创新产品、创新推广模式和优化服务质量才能走出困境。
 
  新产品:培育增量品类  药店是专销药品的渠道,消费者通常对药店的需求是局限在有限品类上的,加上近几年因药店过度竞争导致营销额很难上升,因此药店需要新的增量品类来扩大销售。供应商能否开发、提供与培育全新品类,将是连锁药店市场关注的重点。
 
  新获客手段:培育顾客忠诚度  引入慢病管理的服务模式是为了培养顾客对于门店的忠诚度。但慢病管理必须立足培养顾客的长期需求,而不是一味培养顾客对产品的依从度。其实,站在连锁药店的角度,最好的慢病管理是:连锁药店要用好慢病管理工具,避免受工业产品关联的限制。而对于慢病联合用药销售而言,2018年中药将会唱主角,因为中西药联合用药是标本兼治,提高疗效的保证。此外,今后智慧网络化药店必将流行,通过各种信息化手段培养顾客忠诚度和进店率,是药店未来的工作目标之一。比如“智能药店”越来越普及,其中包括慢病管理系统、智慧药房、自动导购系统、新零售整体解决方案、自动会员管理系统、电子支付系统、远程诊疗系统、远程处方系统、机器人捡药系统、电子化慢病管理系统、体质辨识APP系统、智能手环检测、远程诊脉系统、网上售药系统等。工业企业如能够提供这方面支持的话,必将吸引连锁药店与其开展战略合作。
 
  产品力构建四大趋势
 
  独家与功效“齐飞”  独家产品如果功效一般,则会费力不讨好、回头客少。非独家产品因为没有竞争壁垒,产品供应商如果下大力气去做这些产品,等生产培育起来后,就会轻易被其他竞争品牌拦截。因此,选择独家与功效兼具的产品成为药店做大的前提。
 
  关注转型为OTC产品的处方药  目前,一些处方药企业拟转型做OTC产品。笔者建议,各处方药企业应该慎重研究、生产OTC产品,并能选择真正有效的产品入市,真正把控好产品品质。因为OTC产品是靠店面人员辛苦推广、靠回头客逐步做大的,并没有医生的处方推荐。只有产品有效才能吸引回头客,做大市场。
 
  重视知识产权流转  优秀的药品,在实施药品上市许可持有人制度之后,可以在自然人之间流转,好产品只有通过流转,并在有强大营销能力的公司运营下,才能快速做大。
 
  净化广告宣传  随着自媒体对莎普爱思滴眼液等药品广告的批评,加上食品药品监管部门的逐步介入调查,药品广告的合规性审查必将趋严。这或将对OTC市场的品种格局产生重大影响,一些以新广告形式宣传的品种或将迎来做大的机会。
 
  营销将现三大模式
 
  2018年,OTC市场上将出现以下三种模式:
 
  媒体品牌塑造+终端战略强推+地面团队助销模式  这种模式可以快速打开市场,快速扩容,但需要整体规划、大力投入和超强的团队管理能力。
 
  聚焦模式  这种模式包括聚焦特色独家单品、聚焦有限特大终端、聚焦特定人群,进行目标精准服务与营销。
 
  大连锁、大联盟的贴牌、专销模式  目前市场上已经出现紧密采购联盟,可能会向供应商承诺任务量。品牌药企应该密切关注这一模式,及早找出应对之策。
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