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医药电商:有流量,更要有智慧

www.PharmNet.com.cn 2018-01-17 医药经济报 字号:放大 正常
  医药网1月17日讯 诚如吴晓波在《激荡十年》一书描述互联网公司凡客诚品时所说:“商业是一场持久战,一开始比拼的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的是坚韧、格局和理性。”医药电商作为互联网在医药产业的一种形态已经过了靠概念、政策、讲故事等来运作的风口,进入到真正靠战略布局与企业管理出绩效的实力比拼阶段。谁能坚持到最后,谁才能笑到最后。
 
  观察一个产业,通常会按照PEST的框架来综合分析,P代表Political(政策),E代表Economy(经济环境),S代表Society(社会),T代表Technology(技术)。对于医药电商来说,整体经济形势保持增长态势,国民购买力在不断提升:从社会角度看,种种调研反馈,网民对网购药品的接受程度在不断提高,网民占比虽然增速放缓但仍保持增长态势;从技术角度看,大数据、人工智能技术的发展带来了更多可能性。由此分析,如同服装、3C类、快消品类等的电商渗透率已超过10%,医药电商在1.5万亿元的药品市场里占比应超过1500亿元。但若严格按照药品、医药器械口径来统计,2017年相关品类的销售总额尚不足150亿元,占比不到1%。
 
  可见,互联网席卷产业、爆炸式增长的故事在医药产业里并未发生。过去几年在传统产业面临互联网转型压力的企业家们或许可以略松口气,曾引领舆论风口的医药电商、互联网医疗等新产业公司则面临越来越大的商业模式验证压力。
 
  政策影响显现 企业转型
 
  回首逝去的一年,医药电商面临颇为尴尬的处境:虽然天猫双十一全天成交额再次刷新纪录,达到1682亿元,但整个电商产业增速已过拐点开始下滑是不争的事实。这一切都源自PEST的第一个字母所代表的内容——政策。药品涉及国民安全,无论是药品的研发、生产、销售、流通乃至消费者的购买,每一个环节都在政策的强监管下运行。
 
  2014年发布的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》提到,要放开处方药的网络销售,瞬间点燃了产业和资本的热情,带来了此后近两年的医药电商市场的繁荣。但当医药电商站在风口时,很少有人能冷静去思考如果处方药进入电商,处方的来源如何解决?医院限制处方药外流的现状如何破局?患者用药安全如何保证?
 
  而真正影响医药电商市场走向的是2016年7月CFDA要求天猫、1号店、八百方等停止第三方平台药品网售试点的通告。但相关文件对市场的影响,在2016年并未完全体现出来,甚至在市场数据上,反而创造了自2014年以来的最高增速,达到近100%的增长。但进入2017年,政策影响则报复性凸显出来:
 
  天猫和京东正式开启自营药品服务:天猫向来以第三方平台撮合交易收取佣金为核心商业模式,每年医药电商市场超过一半的销售额都来自于天猫医药馆平台上的交易。而政策变化成了天猫开启医药品类自营业务——阿里健康大药房的最大推手。阿里健康于2016年底推出自建线上大药房业务,阿里健康财报显示,2017年3-9月,自营药房销售额为7.82亿元人民币。考虑到双十一促销因素,阿里健康大药房2017年自然年的销售额预计在20亿元人民币左右,以体量计算成为医药电商产业的第一名。笔者曾在2017年初预测阿里健康和京东自营业务很快会迈入百亿俱乐部,按此增长速度,在2019年达到百亿元体量恐怕不是天方夜谭。
 
  其他自营B2C医药电商销售额增长快速放缓:其他自营B2C医药电商增速快速放缓主要有两个原因,一是第三方平台药品试点终止后,自营电商只能选择在天猫或者京东平台上展示药品,购买药品要货到付款,额外的步骤影响了成交转化率;二是天猫和京东自营药房的加入分走了市场蛋糕。两重因素共同作用下,自营B2C公司受到不小的影响。有数据显示,从阿里健康大药房2016年9月营业至今,天猫医药馆上华佗大药房业绩萎缩到62%,康之家大药房萎缩到68%,健客大药房萎缩到37%……尽管去年以来各电商平台都开始加强自身官网及APP的建设,但与天猫能够带来的流量比估计至少相差一个量级,在天猫上失去的流量很难通过自有流量弥补。
 
  如此市场环境下,转型成了不少医药电商公司必经之路。七乐康推进互联网医疗业务,加强互联网医院式的合作;健客网2017年也开始了与各大医院合作互联网医院模式,在原有线下药房业务的基础上开启DTP药房;1药网继续互联网医疗+B2B电商+鄂中药交所模式的生态打法,在各地积极布局互联网医院,与九州通等结成战略合作;康爱多宣布转型医药复合型企业,与线下医疗机构、线下药店、互联网医院等形成融通……医药电商公司以各自的方式启动了转型,同时也需要更有生命力的商业模式来应对环境的不确定性。
 
  线上线下边界越来越模糊
 
  从2005年药房网拿到第一张互联网药品交易C照开始到2017年正式停止C照,已经走过12个年头。如果说2017年医药电商的发展形态是2016年政策的延续,那么,2018年医药电商发展的方向很可能取决于2017年11月CFDA发布的《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》。该意见稿中强调了“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”,这一条款堵住了各大医药电商公司打擦边球销售处方药的灰色区域。处方药利润空间高、市场大,尤其是慢病品种购买频率高,是电商公司最重要的利润来源。若这一意见稿正式发布,2018年的挑战将会更为严峻。
 
  我们试着用更为务实的眼光、更加宏大的格局来观察医药电商的未来:
 
  在可见的至少十年内,医药产业仍是一个强监管的市场,医药电商若想在处方药电商上有所作为必须解决处方的合法来源问题,打擦边球方式注定会触动监管方的神经,无法做大做强;反之,如果依托与正规的医院合作来解决处方合法的问题,注定规模化的速度无法达到互联网速度。在可见的未来十年,单纯的处方药电商不是医药电商的出路;
 
  在这样的市场环境下,线下渠道与资源的重要性更加凸显。对于医药电商公司来说,如何布局线下形成线上线下协同模式,成为一种现实且有用的商业模式。纵览医药电商公司,大部分公司都从资本或者运作层面或与工业企业,或与流通企业,或与零售企业等已立了强连接纽带。如七乐康与步长,好药师与九州通,叮当快药与仁和药业……纯粹的电商公司如健客也开始收购线下药房、线下医院等,将线上的能力赋能给线下实体,提升线下的运营效率以及服务半径;
 
  对于纯粹的线上电商,并非没有立足之地,关键之一在于品类是否够垂直,垂直的市场有一定体量,大玩家又不愿深度参与,留给企业做深做透的空间;另一关键之处在于电商的运营效率是否足够高,是否能比所有的竞争对手以更低的运营成本、更有效的运营手段来获取更多的目标客户,并通过更高效的供应链来为客户服务。典型的代表就是隐形眼镜类目里的可得网和百秀大药房。
 
  因此,在2018年,笔者相信:越来越多的公司开始更加重视自身运营能力的建设、提高运营效率、供应链服务能力;医药电商公司在线下的布局会越来越深,与线下的融合会越来越重;医药电商公司与传统线下医药企业的边界会越来越模糊……这也许就是医药新零售的一种可能形态。
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