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2018,药品创新营销6大招

news.PharmNet.com.cn 2018-03-12 赛柏蓝  字号:放大 正常
  医药网3月12日讯 经过三次消费升级,人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品,也需要升级,不光是产品升级,营销方法和战略等都需要超前升级。
 
  ▍消费升级vs医药产业
 
  消费升级也叫做消费结构升级,是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化,不断由低层次向高层次发展变化的过程。
 
  消费升级包含三个方面:
 
  1、整体消费水平和消费质量的提高,而不是因某个方面消费的增加而抑制其他方面的消费需求。
 
  2.某一种或几种新的消费热点的出现,仅仅是消费升级的标志,而消费升级最终还有待于消费结构的进一步合理和优化。
 
  3.不断由低层次向高层次发展变化的渐进的过程。
 
  消费的升级当中,消费者对于药品的需求,在不断变化。药品和其他商品区别消费者的阶级之外,消费者更重视药品生产的参与感和知情性、药品所附加的文化、不同工艺、稀缺优势等。
 
  重视品牌和品质、弱化价格、在接触药品之前被教育过或者被广告教育过,产生了情感共鸣或体验感,就是目前销售较好的药品的共性。
 
  ▍医药企业如何创新?
 
  随着整体消费升级,药品的消费也在升级,从最开始能治病,有可评估的治疗效果逐渐形成一个共识:有知名度、老厂、效果好、价格稍贵。
 
  这和其他商品在消费升级后遇到的问题一样:只买贵的产品。
 
  老牌企业同样也受到困惑。传统的营销模式已经不能满足销售业绩的增长需求。
 
  OTC的人海战术、不断促销。
 
  临床的客情+代金+学术推广。
 
  都在受众的心目中淡化。尤其品牌的推广,迅速被网络传播代替。一大批新新网络平台在崛起,加上国家政策的收紧,卖药越来越难。
 
  先谈谈品牌的传播。
 
  过去的品牌传播的模式按照产品的销售渠道和资格分为以下几种:
 
  OTC:央视+地方卫视高频次15-30秒广告。
 
  企业一般按照老板思想的不同,有些先上品牌广告,有些则直接上功能广告。按照产品的适应症、发病季节来调节广告的频次和时间段。
 
  如心脑血管产品,除了春秋两个季节较少的广告投放,冬天的三个月到来年3月前,是其投放高峰。
 
  妇科产品,尤其是治疗妇科炎症的产品,高峰期则会放到夏季。
 
  央视广告用来品牌高打背书,地方广告用于拉动进货和销售。
 
  品牌广告用来打造整体产品群,如同仁堂、广誉远中药。
 
  产品功能广告,为教育受众,促进销售。
 
  但现在的局势完全不同了,电视广告很少有人看,心脑血管、三高产品等慢性病、老年人、已婚妇女易患疾病还可以选择电视媒体,其他产品的投放,基本都是炮灰。
 
  临床的品牌传播则依靠专家背书,建立客情,通过专业性会议、临床试验、促销实验、专业性会议、医生继续教育、赞助医生外出学习、科室或医院学者基金等形式实现销量和品牌的提升。
 
  但医生对于厂家所谓的学术推广、专业和非专业的维护,越来越习惯和没感觉,每一家稍微有意识的制药企业,都这么干了,制药企业的单个优势,无法得到充分体现。
 
  ▍创新的品牌传播
 
  现在是网络时代,尤其2017年是内容营销的风口。OTC和处方药的传播,能创新的东西实在太多。
 
  OTC:非处方药
 
  OTC首先要做的是有原创内容,整合视频、文字、图片内网站,和百度合作,把这些内容串起来,整合聚合页面,在百度固定位置呈现。百度的哥伦布计划,就是在做这个事情。
 
  内容的创新:
 
  1、原创全面足量的内容聚合。产品的动画、医学视频、医生的教育视频、文章、原创的疾病科普文章等等都可以做。从微信、微博开始传播短频的内容,引导受众搜索企业和产品信息。如辉瑞万艾可,就在做整体的内容创做和整合,打开网页搜索,信息很完整,从说明书到专家介绍,到购买方式,一站式解决方案有了。
 
  2、直播。现在网络直播平台很多。通过医生的直播教育店员,通过网红的直播直接销售产品,通过行业大咖影响粉丝。说到底就是“明星+粉丝”的形式。
 
  “边看边买”的模式,快消品已经玩的很溜。
 
  美宝莲的口红在今年4月14日,邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播,在短短2小时就卖出10000支口红,转化销售了140多万元。直播平台选择的是淘宝。一个购物车的小标志被设置在直播页面的下方,观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里。而类似的画面也能在天猫热点的直播平台看到——天猫与手机淘宝的App各自独立,所以直播也是独立的。美宝莲纽约这次的打法是把代言人、产品和销售三者捆绑起来,尽可能让消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快。
 
  如果你当天在淘宝的搜索框里搜“美宝莲”,不论你点击搜索结果中的明星店铺还是其中的任何一个产品,都会跳出一个全屏广告弹幕。而第二次点击进入的时候,它会直接把你引到一个时间表的承接页,你会看到18:30 Angelababy在做什么,19:00现场状况如何。所有这些看似平常而琐碎的工作在配合直播时的作用都是相同的——尽最大可能缩短每一个品牌露出到消费者购买之间的距离。
 
  制药企业也在尝试,去年我总结了2016年尝试直播销售的厂家,大多选择的是健康达人或专家+网红的搭配,但因为药品的特殊性,网红的自身领域,销售效果都不太理想。
 
  但这样的尝试是有意义的,我们正在做一个前无古人的事情,品牌曝光度是够了,只要主播选择和平台足够精准,销售也是可以实现的。
 
  如斯利安尝试的专家直播间,每期讲一个大家关注的话题。
 
  广誉远做的图文直播,针对消费者最关心的痛点,线上讲解解答。都对品牌和销售起到了拉动作用。
 
  3、最火的网络综艺或自制综艺节目。健康类、恶搞类、和产品有关系的,都可以做,怎么吸引受众怎么做。做综艺的企业也不少,冠名综艺的企业更不是少数。
 
  念慈庵几乎冠名了各类说话、吐槽类节目。甚至在这些节目中植入了内容,品牌曝光则通过道具实现。
 
  制药企业要做内容的创新,首先要开放思想,网络营销交给年轻人去做,老板起辅助作用就好,不要过多限制。我们看看制药企业做的DA,海报,再和快消品比较,简直土的一塌糊涂。所以解放思想太重要,内容可以更贴近受众的思想和生活,可以更开放、脑洞可以更大、思维可以更发散。
 
  好看的肉体很多,有趣的灵魂太少。赚钱的制药企业很多,传播与时俱进的很少。
 
  当然也要看产品和企业整体的定位来定,按照受众的思维和年龄去投放内容。
 
  RX:处方药
 
  原来的老模式有可取之处,如稳定的客情、定期的学术活动,非专业的辅助动作,都要保留。但创新也要做!
 
  内容和方式的创新:
 
  1、提供全球相关学科最新科研进展。给医生定期提供全球最新的产品相关资讯、研究进展、大咖访谈和讲座视频等等,拜访工具和话题问题就解决了。
 
  2、建立线上教育平台,把学术推广网络化。现在做医学直播的平台很多,直接可以合作,如健康益直播等平台,不光可以做患者教育、甚至可以在直播中诊治、大大缩短了医患、厂家和医生之间的距离,减少医生的时间消耗。视频录制下来,可以作为高级别专家的个人品牌传播和企业教育的素材,更加节约企业的成本。
 
  3、帮医生打造个人品牌。制药企业做学术推广,为非是为了给产品和企业提供持续的销售理由,创造与医生的粘性和互动,加深客情。医生的获益是好用的产品、医术的肯定、专业知识和技能的提高和个人品牌、影响力的提升。制药企业在企业品牌传播中,让医生参与进来,为医生建立线上的微博、微信运营团队,持续发声,不断曝光,厂家的产品品牌和企业品牌和医生品牌逐渐会成为一个整体。
 
  品牌资产,包括产品的知名度、美誉度、感知度、授权能力、渠道、品牌联想和忠诚度。
 
  每一环,制药企业都大有文章可做,保留熟悉成熟的模式,在创新中试错,在创新中总结,不断计算投入产出比,不断调整,没有做不好的产品和企业。
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