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一款10亿元的OTC,是这么爆红的

news.PharmNet.com.cn 2018-08-20 赛柏蓝 字号:放大 正常
  医药网8月20日讯 今年来关于药品广告产品的负面报道不少,引起全民关注,像莎普爱思、鸿茅药酒等等,让很多厂家觉得此类型广告产品较难操作,但个人认为这块仍然存在机会,就看你在广告法的规定下,如何精准定位目标人群操作,大有赚钱机会。
 
  下面我就谈谈近两年在央视猛打广告,去年市场销售规模就超过10亿的一个单品。
 
  很多年前大家都去竞央视的广告,最高竞标者就叫标王,虽然近年电视收视率在不断下降,但电视广告代表权威,特别是央视广告,要想打开全国市场,须在央视上面投广告,因为不仅树立品牌形象,塑造权威感,同时也是无形中交保护费。
 
  运作的这款药品叫比智高(赖氨酸磷酸氢钙颗粒),适应症:用于促进幼儿正常生长发育,以及儿童及孕妇补充钙质。以下来谈这个款产品的运作模式:
 
  1、目标人群定位
 
  某份资料调研人群消费能力:女人>小孩>老人>宠物>男人,得出结论男人不如狗的消费能力。计划生育下来,基本只生一个小孩,现在虽然放开,但因为高房价等问题,大部分人都不敢生两个,所以小孩是家中金宝,父母都舍得花钱在小孩身上,先不要说兴趣班多么的火热。
 
  父母不仅关心小孩学习问题,发育问题也成为家长的头号大事,虽然说现在营养全面,但很多小孩存在挑食,发育慢的情况,了幼儿园,跟其他小朋友就有明显的差距,只要低于标准身高的小孩父母个个很着急,就算达标了,也希望小孩能不能长得更高一些。
 
  这个痛点是刚需,所以这款产品定位非常精准,促进小孩生长发育。人群消费能力有,需求刚需,父母舍得花钱,虽然人群不是很多,但中国人多,市场就非常巨大。
 
  2、产品名称定位
 
  名称:比智高,直接跟产品功效关联,阐述就非常容易,产品广告语:“让全中国孩子更高更壮更聪明”深深戳中中国父母的痛点。
 
  好的名字就是产品成功的一半。虽然药品管理法规定商品名字体小于通用名,但广告宣传并没有限制,加上中国人医学药学知识欠缺,区分不清通用名一样的药其实功效是一样的,所以只记住商品名了,只要大胆推广商品名就可以,被拦截转化的其实并不是很高的。
 
  3、企业包装定位
 
  为了做一个产品,能把企业名称都改了,那才叫厉害。
 
  这样从企业到产品名称统一,包装定位这个企业只注小孩成长问题,再挖掘历史,多参加一些协会,举办相关论坛,全部都是围绕小孩长高的话题,整个企业故事撰写下来,这个企业就变得非常专业,有权威,有社会责任感,企业变成中国青少年儿童生长发育领军品牌。
 
  后续可以把产品线做深,围绕小孩长高打造产品,例如蛋白粉等。
 
  4、广告推广策略
 
  央视是打响产品知名度的第一炮,各个省市电视台就结合当地需要来投放,另外就是互联网版块,采取SEO策略,先做好内容,各个问答网站、贴吧、百科、自媒体等等渠道,内容投放下去,很快网络上面会被这些内容所覆盖,只要用户搜索就能看到相关的内容。
 
  先期需要先掏钱打广告,先打出一定知名度,然后铺货到药店或招代理,就很快了。目前国内连锁药店的市场占比越来越高,把全国前100家大连锁搞定,基本能把货铺到50%左右的药店。这种铺货能力不是一般企业能搞定的,都是在有资源的人士手中。
 
  5、产品价格定位策略
 
  广告产品,广告费占比是非常高的,另外加上上架费,返利等等费用,这种产品如果单价在200块以下,很难玩得转。这款产品单盒定价398元,再结合年龄推荐疗程装:
 
  正如前面所说的,真正需要小孩长高的人群不是最多,但是单个用户价值非常高,所以销售规模就会很大,这个策略下来,单个用户购买1000元,一年只需要成交10万个用户,年销售超过10亿就来了。
 
  6医药电商策略
 
  网络销售,最大问题是冲击各地代理商的利益,但是你没有能力把货铺到每一家药店,也没有必要,因为成本高。
 
  所以会存在一部分用户看了电视上网找产品,因此各个电商渠道也是必须考虑把货铺上去做承接,首先要强硬管控好,指定一些网上药店可以卖,这样能把控渠道,能把价格维好。
 
  其实它这块做得一般般,并没有充分用好线上的渠道,其实大部分企业在线上和线下冲突时,都不能很好处理。里面有一些关键点做传统业务的人是不了解的。
 
  目前能通过广告轰炸打造出大产品运作团队,国内只有几支队伍,之前都是实战过,有成功操盘的经验。新手一般没有这个机会,也没有企业敢前期把上亿的钱投下去,所以说操盘手太重要了。目前加上各种广告费越来越贵,ROI在下降,玩的门槛越来越高,已经不是随便一个产品就能玩成功的。
 
  下一篇文章会写,这款产品国内同类有16个批文,如果你来操盘其中一个,你一般会怎么来抢食这个市场,欢迎留言!其中一家玩得超出你的想象之外!
 
   (作者黄钻柏)
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