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药交会产品泛滥,如何建立信任感?

news.PharmNet.com.cn 2018-12-05 医药经济报  字号:放大 正常
  医药网12月5日讯 走进广州,足以看到包容,走进药交会会场,瞬间感到“做药的同伴原来有这么多”,提前感受下春运火车站。药交会,原本是交易,后来成了交流,今年注定是比较颓废的一年,更多的人不是来掘金展销,而是在迷茫混沌中透透气,看看隔壁老王过得怎么样?
 
  解决供求矛盾
 
  可以说,这是个不缺产品的时代,也是个缺产品的时代。从供应上看,似乎什么都有,从需求看,似乎一直找不到心仪的产品,总有缺憾。医药类产品也是一样。在患者思维中,安全、有效、经济、合理,这四大要素是核心,但是在渠道商思维中,存量、潜量、毛利是核心要素,而供应商与渠道商存在一定相似的地方。
 
  此外,开工量直接决定着成本和利润,因此,供应商的眼里只有一个字——量。量从何来?消费需求,而这个需求和供给之间的矛盾就是营销需要解决的问题,说白了,就是信任问题。
 
  当前最大的一个问题是过度开发。一个很有意思的现象是,药商的生意不好,但广告公司的业务却异常繁忙,不是一场接一场的展会招商,就是一波又一波的广告刷屏。笔者也间歇性地进行如上动作,明知道没什么决定性用处,但又想多体验一下中间的痛苦与兴奋。
 
  定位核心受众
 
  信息泛滥,时间碎片化,大部分受众对外来信息不屑一顾,但又不愿完全屏蔽,一边烦躁着,一边按捺不住内心想要获取有用信息的欲望。因此,产品泛滥时代,依然需要把握需求,寻找精准的传播途径,能够使用带动和促使关注的内容进行传递。火热了几年,阿胶终于有点收敛了,虽然满街都是熬胶小姐姐,但能看得出业绩大不如从前。
 
  不同的时代有各种流行风,正如上世纪80年代的气功热,如今的养生热,各种养生概念,暴走团,广场舞,当然也离不开医药保健类的身影,一颗安宫丸被赋予了“神圣的使命”,一颗虫草成为“至上圣品”。为什么这些内容刹那间被激发出如此能量,归根到底还是传播的问题。传播让产品产生信任感,随之消费群体的培育就简单了,扩散是自然的。
 
  产品定位必须锁定最核心的受众群体,只有切入目标群体的心理过程与情绪流才能获得关注。医药产品的定位也不例外,就是适应症人群。但是如何与其他竞争产品区别,定位还需要锁定选择决定或者可能起选择决定作用的渠道人群。
 
  所以,医药产品的受众应该有四类,一类是掌握处方的人,一类是渠道上推荐产品的人,还有一类是推广人员,最后是直接消费的群体。前三类受众均不是直接消费的人群,但他们至关重要。因此,美国著名广告人霍普金斯说过这样的话:“我们这个时代最棒的广告人,就是从医药行业训练出来的。”
 
  寻找细分市场
 
  营销的过程是产品价值传递,而传递必然伴随着传播,某种程度来讲,传播是营销的核心内容。此外,传播需要深入研究分析传播标的物差异化特点是什么,采用何种形式和渠道进行传播。
 
  传播的基础是运用心理学原理,人有三种层次的需求——本我、自我、超我。本我的需求就是右脑思考的感性认识,有刺激感,新奇,引起注意,可以先树立关联对象,比如小白嘴山药比铁棍山药纤维素含量高,适合做减肥食品,因此,首先打出的就是与怀山药的对比。此外还要造势,能够占领页面。
 
  自我,偏向于理性分析,初步加工思考之后,觉得内容能够贴合惯性思考并认同观点,这样让认同感转变为消费驱动,需要遵循现实进行分析,有逻辑的论据来进行评判。
 
  而超我则是升华到社会准则和大爱的角度,到达与客户心灵沟通的角度。三者可以分开,也可以融合。
 
  关于医药产品传播内容的考究很多,在竞争充分的前提下,常规的做法是先按照差异化的产品特点,找到适合自己的细分市场,因为处方权拥有者医生不认可或不采用处于高度竞争状态的产品。渠道拦截也是如此,除了价格、安全性、市场管控,同样需要与竞品进行区隔,也就是寻找细分市场的全新患者类型。
 
  在细分市场中找到自己的位置,然后是内容要素的打磨,需要洞悉动机、能力以及如何点燃触发三个过程。相对而言,外企的多款化学药产品在国内临床有非常经典的案例来说明和论证这个话题,比如马斯平、拜复乐等。
 
  传播达成互动
 
  关于传播途径与形式,处方药与非处方药有截然不同的方式,一个面对专业人士,一个面对非专业人群。处方药信息传递与沟通主要通过专业性会议与个人拜访完成,用最短的时间和关键词完成信息影响。非处方药则相对灵活,可以在大众媒体进行传播。处方药的传播途径主要看信息点是否准确切入临床需求,是否有强大的权威推荐和专家支持。非处方药更强调市场化营销手法、大众媒介传播、促销活动带动、体验参与以及社群教育等等。
 
  从每一张彩页和海报到每一场活动、会议、讨论,无不交织着信息的传递和内容输出。
 
  广告心理学有关于广告认知的过程:无意注意-有意注意-增强说服效果(记忆与再现、意象与联想)-情感与决策。如果我们融入产品,对任何一个介质来讲,都在拼命进行沟通,意想互动,获得注意,引发共鸣。
 
  铺天盖地的信息汇集而至,怎么办?唯有找到分类人群的真实关注点,产品带给客户的唯一价值就是提高效率。如何做好产品?从需求出发。需求怎么来?需要用心对待客户,为客户解决问题。产品信任感怎么来?需要用心对待产品,别仅仅把它当成牟利的工具。解决产品信任感问题依然需要从原始属性开始,产品到底解决哪些问题?比常用的方法高效多少?通过传播进行沟通,达成互动,产生感情,那一刹那,就是彼此的信任。
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