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“4+7”药企营销模式巨变,商业化平台价值凸显

news.PharmNet.com.cn 2019-05-15 医药经济报  字号:放大 正常
  医药网5月15日讯 去年12月启动的第一轮“4+7”城市药品集中采购试点,成效超出业内早前的预想:中选价最高降幅达96%,25个中选品种中,仅有2个为外资原研药。截止4月14日,25个中选品种在11个试点地区采购总量已达到4.38亿片/支,总金额达5.33亿元,完成约定采购总量的27.31%。
 
  按照国家医疗保障局的计划,中标企业预计将获得11个城市60%~70%的市场。有业内人士推断,“4+7”的启动,可能成为中国医药营销的分水岭,最终改变中国现在的药品市场格局。
 
  政策变动行业急需降成本
 
  国家医疗保障局副局长陈金甫4月16日出席国务院政策例行吹风会时表态:“党中央、国务院决定‘4+7’招采是切中了药品招标采购体制的重要抓手,或者说切中了药品药价虚高的核心问题、关键问题,探索了新的招采机制,取得了改革成效。毫无疑问,11个试点地区老百姓首先享受到了改革的红利。”
 
   “4+7”相关政策对于过期专利药、单独定价药及原研药的影响是颠覆性的。在此环境下,医药工业要生存和发展,不仅要加大产品的研发投入,更要大幅控制成本,取得成本优势。
 
  从目前各制药工业企业的公开数据看,原材料成本、研发成本、生产成本等占药品整体成本相对较低,占据高比例的是运营成本、商务成本、资金成本等。预计随着试点扩大、后续品种的增加,制药工业的营销费用将会面临巨大的下跌。加之“两票制”压缩流通渠道层级,减少中间环节层层加价;反商业贿赂、税务改革等一系列政策的落地,迫使产业从不规范、低水平的商业化向规范的、高水平成熟的商业化进化。
 
  在百洋医药集团董事长付钢看来,一系列的政策变化给百洋这样的商业化平台企业带来相对大的发展机遇。“产品的商业化在发达国家的门槛非常高。”他强调,面对成熟市场,要把技术产品真正转化为实际应用中的解决方案,进入应用场景,会涉及与核心专家沟通、渠道开发、如何定价、协议医保结算,以及患者用药习惯教育等一系列问题。因此,在成熟市场维护商业化体系成本非常高,每个企业自建营销体系是不现实的。商业化平台的出现恰好给制药企业带来化解成本压力的路径。
 
  尤其当行业集中度达到一定水平后,商业化平台的价值日渐凸显。针对上游医药工业企业,商业化平台可以通过帮助其品牌营销、新品上市支持、专业药品分销以及数据流服务来获取更多市场份额。对于下游大型零售药店,商业化平台则为其提供各种形形色色的信息化工具、库存管理、执业药师培训等系统升级服务,帮助药店设计品类组合,提高药事服务能力等更多元化的服务。
 
  专业能力打造商业化平台
 
   “4+7”带量采购毫无疑问将带来行业营销模式的分化。付钢指出,于“4+7”产品而言,未来将是准入营销的时代——一旦中标,得政策护航确保60%~70%市场的背景下,药企产品推广压力遽降,营销队伍将大量缩减。而非“4+7”产品,尤其是专利药,也需要重新规划推广策略。“我们提倡专利药采取KOL+CSO的营销模式,即企业内部要有产品经理,由专业的学术推广人员对KOL核心专家进行沟通和维护。一旦核心专家接受该产品,应用场景步向成熟,便可借助商业化平台的力量进行复制放大。”
 
  近年来,百洋因其专业的数字化营销能力和强大的营销网络平台受到颇多跨国企业的青睐。借助百洋搭建的商业化“高速公路”,让旗下的优质产品迅速布局到全国的零售终端,在解决药物可及性的同时提供品牌宣传教育和精准推广是合作方选择与百洋合作的重要原因。目前百洋已经与杰特贝林、西安杨森、三生制药、武田制药、安斯泰来、Mylan中国等领先企业达成合作,运用商业化平台的力量帮助合作伙伴将产品、技术和服务开拓至更广阔的市场,形成有效的动销。
 
   “平台化的组织,实现人力成本的优化,可以更快、更省时间,也更专业。”付钢表示,在当前合规要求下,制药工业为几个产品自建营销队伍相对成本较高,借助商业化平台可以实现营销成本的有效控制。目前本土药企公开的平均费用率大都在50%左右,甚至更高,而百洋作为专业的商业化平台,销售费用率要低得多,随着分销产品品类的增多、规模的扩大,销售费用率还将进一步降低。
 
  更重要的是作为平台可以把相关的药品、器械、IT产品等集成一个跨品类的综合解决方案,这对于单一企业很难实现。
 
  当然,这一切的前提是信息技术广泛应用。随着信息技术不断发展,行业将逐渐走向成熟,其运营效率和专业服务能力得以快速提升。医药商业化平台以信息技术作为提升药品流通综合服务能力的重要手段,更加注重多方协作,借助信息技术和人工智能工具,向整体解决方案服务供应商转型升级,与医疗产业各环节建立更深入的合作关系和分工协作模式。
 
  付钢强调,如今中国医药行业的商业化进入到一个转型升级的规范时代,需要用新技术和新模式去优化、去推动它的迭代升级。百洋的数字化能力、专业的品牌打造运营能力、场景化集成能力可以帮助有好产品的工业企业提高营销效率,提高对客户的整体服务能力。“我希望百洋的商业化能力能帮助更多的医药企业,让好的产品和技术能够快速地进入应用场景,也为患者带来切身的利益。”
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