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诊所快速上量为何不是个好选择?

news.PharmNet.com.cn 2019-10-22 循环医药  字号:放大 正常
  医药网10月22日讯 2018年,在很多场合,笔者都推了或者讲了在诊所渠道获得成功的3个品牌案例。无一例外,这3个品牌在2018年都达到了销售的顶点,但在2019年情形却不如2018年那么乐观。
 
  为什么诊所渠道经常会发生这样“火一年,飘三年”的突兀案例?这个问题笔者深入思考过,也跟很多从业者讨论过,总结下来一句话:压货压得太狠了。
 
  另外,诊所渠道有没有持续很多年成功的案例?当然有,比如青峰医贸的枯木注射液,比如山西亚宝的中药贴敷,比如专注于做儿科的泰博儿科。这几家在诊所市场上至少已经生存了五年以上,一直火着,而且一直慢慢地火着。(备注:亚宝的贴敷其实也是经历了到达顶点后出现下滑,但至今销量一直比较稳定且客观。)
 
  从战略的角度来看,个人认为,A品牌、B品牌、C品牌(代名词,以降低法律风险)与青峰、亚宝、泰博最大的差异就是追求快速起量。比如,2017年完成一个亿的销量,2018年ABC三品牌的目标销量就已经飙到了10个亿。
 
  目标过高,那么整个销售团队就会思考如何去完成超额目标。完成超额目标的方法无非两种:提高价格,提高人数。提高价格,要么提高单位单价,要么提高疗程单价。提高人数,就是拉更多的人来使用产品。
 
  B品牌就是折戟在提高疗程价格和提高人数上。B品牌原本定位于润肠通便,疗效确切,所以短期内切得大片市场。如果B品牌守住润肠通便的市场,辅助之更多的品牌推广,那么至少5年内在润肠通便这个窄领域应该无人能敌。但B品牌心怀远大,冒进切入糖尿病辅助治疗市场。
 
  这个冒进在2018年内看是成功的,但从长远来看,却是非常短视的行为,因为B品牌忘了糖尿病是一个终身疾病。一个患者如果持续服用B品牌,那么这个患者一生的治疗费用那就高了去。而且致命的是,B品牌并不在糖尿病的治疗指南中。
 
  所以B品牌进军糖尿病辅助治疗市场,应该瞄准的是那些有支付能力的患者,而不是基层老百姓。基层老百姓的支付能力有限,而且随着糖尿病用药医保可以至少报销50%,那么B品牌的销量出现下滑是自然而然的事情。
 
  A品牌是某大药企这几年为数不多的杰作,一度确实创造了让人咂舌的雄伟业绩。但自2018年末权健出事后,市场总局开始查处保健品违规宣传,A品牌不幸在2019年的“315”晚会上中标。人说,墙立起来了,人又说,墙倒了。立起来很难,倒下去很容。就这样,一个“315”让A品牌倒了下去。
 
  C品牌也是近年来非常成功的一个案例,硬生生地从十几个同类产品中脱颖而出,用我的话说,C品牌成功在两点:央视广告和诊所医疗终端。C品牌切的市场是长高市场,这是个传统的需求市场,过往一般都是补钙保健品的禁脔,而C品牌通过央视广告和诊所终端解决了知名度和妈妈信心的难题。
 
  虽然C品牌脱颖而出,但它也有致命缺陷:同类产品太多,产品本身有众多禁忌症。同类产品有的走流通市场,零售价只有C品牌的十分之一,而东西确实一模一样的。所以当同类产品也开始投放央视广告,同时零售价却比C品牌低,那么如同狮子遇上了难缠的蜜獾般生生被割肉。
 
  群狼在侧,所以C品牌2018年唯有以快制慢,以大规模制小体量。想快,想起大量,那么唯有压货一条路,所有能支持的就是央视广告轰轰响。但这里C品牌没有考虑一个情况:妈妈选择长高产品的周期是比较长的,一是因为治疗周期总价昂贵,二是为下一代所以得谨慎安全。
 
  大规模的诊所压货,而消费决策购买周期又较长,这里就存在了一个流通阻塞的问题。流通一阻塞,如果企业熬不住,那么必然要打折送福利,这无形中就给企业增加了财务成本,同时也无形地降低了品牌形象。一旦C品牌的零售价格保不住,那么估计未来的压力会更大。
 
  观察ABC三品牌和泰博、青峰、亚宝的差异,你会发现这样一个现象:泰博、青峰、亚宝更在营造一种氛围,一种持续增长的氛围,它们希望高增长,但没有高增长也不以为意。
 
  产品做到最后,都是拼的战略和体系。其实放慢下增长节奏,把一年做到的规模分成几年来完成,也不是不可以的。慢慢来,笔者相信是诊所渠道做药的好心法。
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