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2020美思会 | 精准洞察细分人群购药特征 中康系列报告揭秘药店机会

news.PharmNet.com.cn 2020-11-26 医药网 字号:放大 正常

  11月24日,2020美思会(中国医药零售动销创新大会)在海南海口开幕,今年的大会主题是“抓住顾客”。

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  要想抓住顾客,首先要了解顾客。针对药店重点客群,中康CMH在美思会上推出系列报告,通过分析中老年人群、年轻人群、年轻妈妈群体等不同客群购药特征,为药店洞察和把握各细分人群的市场机会提供思路和路径。

  01中老年人群客流下滑

   作为药店占比最大的顾客群体,中老年人群对药店至关重要。中康CMH高级研究员涂光伟以《政策背景下中老年顾客的流失与应对》为题作报告,指出药店中老年人群生意贡献下滑主要在于客流和购买行为改变,并有针对性地给出了中老年顾客生意的提升方向和应对举措。

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中康CMH高级研究员 涂光伟

  我国中老年一族人群基数庞大,健康消费需求突出。统计数据显示,我国40-60岁人群有4.3亿,60岁及以上人群有2.5亿。受带量采购、个账改革、互联网+医药等政策影响,药店中老年顾客出现分流。

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  中康瓴西系统小票样本数据显示,中老年顾客贡献药店生意超过60%。近年来,药店中老年顾客销售额贡献呈下滑趋势,主要是银发人群的生意贡献降低。 “中老年生意贡献下滑主要在于客流和购买行为改变。”涂光伟指出,这体现在中老年顾客会员占比在下滑,这一现象在T1~T2高级别城市中更突出,同时中老年顾客订单占比、购买频次也都在下滑。

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       从主销品类来看,银发人群在TOP5品类中的会员占比均出现下降,而壮年人群在心脑血管和高血压品类中的会员占比反而有所提升。 从畅销品牌来看,银发人群畅销品牌都是慢病类,而壮年人群畅销品牌既涉及滋补保健类,也涉及慢病类。 值得注意的是,部分未中标的慢病原研品牌在零售端大力促销,吸引高客单价的中老年顾客。氨糖等高客单价滋补保健类品牌在中老年人群中的渗透率提升,吸引消费升级的中老年顾客。 涂光伟认为,药店应根据中老年人群的购药特征,有针对性地探索生意提升方向,针对银发群体应在优化商品结构、吸客留客、薄利多销上下功夫,针对壮年群体应在滋补保健等高客单价品类潜力开发、强化线上服务能力上下功夫。

  02年轻人群占比提升

  与中老年客流下滑不同,年轻人群在药店中的占比正在提升。中康CMH高级研究员郭赞华以《年轻人群购药行为与品类趋势》为题作报告,通过对药店年轻人群购药行为进行分析,洞察了药店在年轻人群中的机会。

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中康CMH高级研究员 郭赞华

  2018年中国统计年鉴显示,80后、90后人口占全国人口总数30%。由80后、90后组成的年轻人群已成为新时代消费主力,其中90后的消费增幅更为迅猛。“年轻人群是线上消费的主力军,年纪越小越偏向于线上消费。”郭赞华指出,95后平均客单价高于其他人群,偏向于品质更好的商品。而且年轻人群购物有社交化倾向,口碑营销对年轻客群影响力大。 年轻人群体对药店越来越重要。中康CMH数据显示,药店年轻人群的会员人数占比超过4成,从2018年的38.6%提升到41.9%。从城市级别来看的话,城市级别越高,年轻会员的占比越高。

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  随着药店年轻人群会员人数占比提升,年轻人群对药店销售额的贡献度也在提升,从2018年的32.5%增至2019年的34.6%,主要由年轻人群客单价增长驱动。与中老年人群相比,年轻人群购买的商品平均单价更高一些,品单价增幅也更大。另外,年轻人群在17-20点晚高峰的购买表现更为突出,占全天订单贡献的36.5%。 “便捷、品种齐全等是年轻群体选择药店的重要原因。” 郭赞华指出,年轻消费者对产品的丰富性及药店的专业性需求越来越高,药店便捷性优势受到挑战。

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  品类方面,药店年轻消费人群的消费更多元化,与中老年人群的品类差异明显。从中可以看出,年轻人群既要承担家庭购药,又要关注自身健康改善。 分性别看,女性年轻人群的购买倾向更多会在自我健康管理、日常用药等产品,而男性年轻人群的购买倾向更多在慢病品类上。 郭赞华建议,药店应在满足年轻客群多元化需求方面下功夫,进一步开发年轻人群购买潜力,有针对性地提升年轻客群的品单价,同时重点关注儿童常用、自我保健品类的需求。

  03年轻妈妈人群新变化

  在年轻人群中,年轻妈妈群体是购药需求最旺盛的群体之一,尤应引起药店重视。中康CMH高级研究员朱芷欣以《真实世界研究:年轻妈妈购药行为变化》为题作报告,通过对年轻妈妈群体购药行为进行分析,洞察年轻妈妈健康需求,为药店把握年轻妈妈群体市场机会提供思路。

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中康CMH高级研究员 朱芷欣

  据估计,2019年,中国20-40岁年轻妈妈总数超1.5亿人。这一群体消费活跃,追求品质与效率,质量、品牌和专业是年轻妈妈们选择线下渠道的重要因素。

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  对药店来说,年轻妈妈群体是相对高频、高消费金额、低价格敏感的高价值客户。中康CMH数据显示,2019年,无论是从年均购药金额、年均购药频次来看,还是从品单价来看,年轻妈妈群体均高于药店会员平均水平。 在零售药店各年龄段妈妈群体会员数占比中,80后、90后是主力,95后妈妈正迅速登场。从年均购药金额看,年龄越大,年均消费金额越高,主要依靠购药频次驱动。高频购药驱动小城市和新一线城市妈妈高消费;高线城市年轻妈妈群体购药客单价更高,低线城市年轻妈妈群体客品数更多。从零售药店各时间段的订单数来看,年轻妈妈的订单高峰期集中在上午9-11点和下午17-20点。

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  年轻妈妈群体承担着家庭用药及健康改善性消费,注重品类齐全和购药便捷。维生素矿物质补充剂、感冒用药/清热类、胃肠道疾病用药、滋补保健类、止咳化痰类、全身抗感染药物以及心脑血管疾病用药(不含高血压)七大类占年轻妈妈购物篮的60%。 进一步细分发现,90后妈妈更多承担着小家庭的购药者角色,购药Top20榜单品类中,绝大部分为儿童药品牌,其次是成人的营养保健类;而80后Top20榜单品类更加丰富,慢性病用药占比大幅度提升,开始承担大家庭的购药者角色。 朱芷欣建议,药店应有针对性地挖掘细分市场,把握新手妈妈的儿童保健购药需求,关注精致妈妈的健康养生、滋补保健需求,同时关注80后妈妈的慢病购药需求,并协助年轻妈妈群体进行家庭健康管理。

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   据悉,本届美思会由中康资讯主办,1500多名健康产业各主体代表与会,其中包括600+城市标杆连锁、100+主流品牌工业(处方药、OTC、中药饮片、保健品、医疗器械)、100+流量资源机构(媒体平台、垂直型消费者机构与组织、视频服务、网红医生)、主流医药B2C平台/O2O平台、医疗与健康管理服务机构、专业流量运营机构等。 在为期3天的大会上,与会嘉宾紧紧围绕“抓住顾客”这一主题,全方位、多层次、体系化洞察顾客健康需求,引领行业构建围绕“C资源”的创新价值动销体系,为药店转型升级,探索解决方案。

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