2020美思会 | 精准洞察细分人群购药特征 中康系列报告揭秘药店机会
11月24日，2020美思会（中国医药零售动销创新大会）在海南海口开幕，今年的大会主题是“抓住顾客”。
要想抓住顾客，首先要了解顾客。针对药店重点客群，中康CMH在美思会上推出系列报告，通过分析中老年人群、年轻人群、年轻妈妈群体等不同客群购药特征，为药店洞察和把握各细分人群的市场机会提供思路和路径。
01中老年人群客流下滑
作为药店占比最大的顾客群体，中老年人群对药店至关重要。中康CMH高级研究员涂光伟以《政策背景下中老年顾客的流失与应对》为题作报告，指出药店中老年人群生意贡献下滑主要在于客流和购买行为改变，并有针对性地给出了中老年顾客生意的提升方向和应对举措。
中康CMH高级研究员 涂光伟
我国中老年一族人群基数庞大，健康消费需求突出。统计数据显示，我国40-60岁人群有4.3亿，60岁及以上人群有2.5亿。受带量采购、个账改革、互联网+医药等政策影响，药店中老年顾客出现分流。
中康瓴西系统小票样本数据显示，中老年顾客贡献药店生意超过60%。近年来，药店中老年顾客销售额贡献呈下滑趋势，主要是银发人群的生意贡献降低。 “中老年生意贡献下滑主要在于客流和购买行为改变。”涂光伟指出，这体现在中老年顾客会员占比在下滑，这一现象在T1~T2高级别城市中更突出，同时中老年顾客订单占比、购买频次也都在下滑。
从主销品类来看，银发人群在TOP5品类中的会员占比均出现下降，而壮年人群在心脑血管和高血压品类中的会员占比反而有所提升。 从畅销品牌来看，银发人群畅销品牌都是慢病类，而壮年人群畅销品牌既涉及滋补保健类，也涉及慢病类。 值得注意的是，部分未中标的慢病原研品牌在零售端大力促销，吸引高客单价的中老年顾客。氨糖等高客单价滋补保健类品牌在中老年人群中的渗透率提升，吸引消费升级的中老年顾客。 涂光伟认为，药店应根据中老年人群的购药特征，有针对性地探索生意提升方向，针对银发群体应在优化商品结构、吸客留客、薄利多销上下功夫，针对壮年群体应在滋补保健等高客单价品类潜力开发、强化线上服务能力上下功夫。
02年轻人群占比提升
与中老年客流下滑不同，年轻人群在药店中的占比正在提升。中康CMH高级研究员郭赞华以《年轻人群购药行为与品类趋势》为题作报告，通过对药店年轻人群购药行为进行分析，洞察了药店在年轻人群中的机会。
中康CMH高级研究员 郭赞华
2018年中国统计年鉴显示，80后、90后人口占全国人口总数30%。由80后、90后组成的年轻人群已成为新时代消费主力，其中90后的消费增幅更为迅猛。“年轻人群是线上消费的主力军，年纪越小越偏向于线上消费。”郭赞华指出，95后平均客单价高于其他人群，偏向于品质更好的商品。而且年轻人群购物有社交化倾向，口碑营销对年轻客群影响力大。 年轻人群体对药店越来越重要。中康CMH数据显示，药店年轻人群的会员人数占比超过4成，从2018年的38.6%提升到41.9%。从城市级别来看的话，城市级别越高，年轻会员的占比越高。
随着药店年轻人群会员人数占比提升，年轻人群对药店销售额的贡献度也在提升，从2018年的32.5%增至2019年的34.6%，主要由年轻人群客单价增长驱动。与中老年人群相比，年轻人群购买的商品平均单价更高一些，品单价增幅也更大。另外，年轻人群在17-20点晚高峰的购买表现更为突出，占全天订单贡献的36.5%。 “便捷、品种齐全等是年轻群体选择药店的重要原因。” 郭赞华指出，年轻消费者对产品的丰富性及药店的专业性需求越来越高，药店便捷性优势受到挑战。
品类方面，药店年轻消费人群的消费更多元化，与中老年人群的品类差异明显。从中可以看出，年轻人群既要承担家庭购药，又要关注自身健康改善。 分性别看，女性年轻人群的购买倾向更多会在自我健康管理、日常用药等产品，而男性年轻人群的购买倾向更多在慢病品类上。 郭赞华建议，药店应在满足年轻客群多元化需求方面下功夫，进一步开发年轻人群购买潜力，有针对性地提升年轻客群的品单价，同时重点关注儿童常用、自我保健品类的需求。
03年轻妈妈人群新变化
在年轻人群中，年轻妈妈群体是购药需求最旺盛的群体之一，尤应引起药店重视。中康CMH高级研究员朱芷欣以《真实世界研究：年轻妈妈购药行为变化》为题作报告，通过对年轻妈妈群体购药行为进行分析，洞察年轻妈妈健康需求，为药店把握年轻妈妈群体市场机会提供思路。
中康CMH高级研究员 朱芷欣
据估计，2019年，中国20-40岁年轻妈妈总数超1.5亿人。这一群体消费活跃，追求品质与效率，质量、品牌和专业是年轻妈妈们选择线下渠道的重要因素。
对药店来说，年轻妈妈群体是相对高频、高消费金额、低价格敏感的高价值客户。中康CMH数据显示，2019年，无论是从年均购药金额、年均购药频次来看，还是从品单价来看，年轻妈妈群体均高于药店会员平均水平。 在零售药店各年龄段妈妈群体会员数占比中，80后、90后是主力，95后妈妈正迅速登场。从年均购药金额看，年龄越大，年均消费金额越高，主要依靠购药频次驱动。高频购药驱动小城市和新一线城市妈妈高消费；高线城市年轻妈妈群体购药客单价更高，低线城市年轻妈妈群体客品数更多。从零售药店各时间段的订单数来看，年轻妈妈的订单高峰期集中在上午9-11点和下午17-20点。
年轻妈妈群体承担着家庭用药及健康改善性消费，注重品类齐全和购药便捷。维生素矿物质补充剂、感冒用药/清热类、胃肠道疾病用药、滋补保健类、止咳化痰类、全身抗感染药物以及心脑血管疾病用药（不含高血压）七大类占年轻妈妈购物篮的60%。 进一步细分发现，90后妈妈更多承担着小家庭的购药者角色，购药Top20榜单品类中，绝大部分为儿童药品牌，其次是成人的营养保健类；而80后Top20榜单品类更加丰富，慢性病用药占比大幅度提升，开始承担大家庭的购药者角色。 朱芷欣建议，药店应有针对性地挖掘细分市场，把握新手妈妈的儿童保健购药需求，关注精致妈妈的健康养生、滋补保健需求，同时关注80后妈妈的慢病购药需求，并协助年轻妈妈群体进行家庭健康管理。
据悉，本届美思会由中康资讯主办，1500多名健康产业各主体代表与会，其中包括600+城市标杆连锁、100+主流品牌工业（处方药、OTC、中药饮片、保健品、医疗器械）、100+流量资源机构（媒体平台、垂直型消费者机构与组织、视频服务、网红医生）、主流医药B2C平台/O2O平台、医疗与健康管理服务机构、专业流量运营机构等。 在为期3天的大会上，与会嘉宾紧紧围绕“抓住顾客”这一主题，全方位、多层次、体系化洞察顾客健康需求，引领行业构建围绕“C资源”的创新价值动销体系，为药店转型升级，探索解决方案。
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