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吕石坚:营销新态势如何做到逆风翻盘

news.PharmNet.com.cn 2020-12-04 医药网 字号:放大 正常

  【摘要】逆风翻盘的破解之术,持续为营销赋能为顾客创造应有价值

 

  11月24日,2020中国医药零售动销创新大会在海南海口开幕。腾讯联合中康资讯发起“聚势增长,共拓医药数字化零售新局面”专场峰会,企业家、咨询专家、优秀操盘手、媒体机构共济一堂,就当前国内医药行业品牌推广、数字化营销与三方零售创新模式等话题展开主题分享和交流研讨。

  康普咨询总经理吕石坚先生,是深耕医药行业多年的品牌战略咨询专家,以《三超一新,营销赋能》为主题,受邀开场分享了他对营销新态势之下,逆风翻盘的战略重整之道。以下是演讲实录:

  各位同仁,晚上好,我是康普咨询吕石坚。

  今天给大家带来的主题将会围绕三个方面展开:首先,我们一起来看一看数字时代新的营销态势;第二个,围绕垂直的医药行业,来看待当下存在的一些难点和困境;第三,就是我们有没有一个战略路径,有没有一些工具和新方法论助推逆风翻盘,重整局面。

  一:数字时代营销新态势

  首先,我们来看今年疫情加上数字化的浪潮大大加速了整个产业的变化,我们现在面对的是“活下去,还是好好活上去”这么一种选择。

  一个方面,2020年广告数字营销预算在持续增长,这是在疫情弱增长甚至很多行业负增长背景下实现的。51%的企业通过数字营销正在进行或已经完成业务模式上的调整渠道结构和业务单元是调整重点,毫无疑问2020年是中国数字化规模普及元年。

  在今年疫情期间及之后信息化和技术平台助力办公效率大大提升这种催化进一步加强了中国企业将数字营销作为第一优先的信心。可是,疫情和互联网加速发展又加剧了不确定性,我身边很多企业家都感慨比往年更为焦虑,于是迫使企业把很多本是战略层面的经营思考进入战术层面,怎么快速解决问题怎么来。我认为,将在很长一段时间,明日之星的企业不是规模论成败,将是那些在快速适应新变化的企业。

  我们看到数字化媒体,它是从过去单一媒体到全媒体,进入了一个智媒体的进化。这种改变,主要通过内容方的服务主体的改变,媒体矩阵的改变,人群圈层以及应用场景的改变完成了这一轮的进化。

  大广告时代,通过一个金点子登台央视,通过一个大的预算给到全民一个权威告知,实现全国全渠道全覆盖,这是过去1.0的传播时代。到了2000年之后我们会发现,单一电视仍然很重要,可是它很难完成对用户完整的封闭式沟通,变的越来越多元,这个时候有了门户互联网,到后来有了移动APP。这个时候内容和创意变的很重要,但仍然需要通过大的预算,通过年度的一个两个大战役去完成我们品牌资产的构建以及产品沟通。今天中国医药市场看到的十亿级以上单品,应该说也往往通过1.0或者2.0或者是通过1.02.0叠加的这种组合完成了我们大品牌大产品的打造

  今天进入了一个新的时代,这个新的时代重要变化是什么: 就是由过去大预算分化为多个小预算,大的战役分化为多个连续性的小战役,同时需要有专家,医生,达人变相的权威背书和口碑营销。我经常说,一端要很强,其他不差。其他不差就是竞争对手做了什么,我们都要有。另一端很强就是指围绕强定位,把所有品牌、推广、地面材料串联起来,一致性的去体现品牌价值,这样才能得到新一轮继续性发展!

  二:当下健康行业的困局

  再回到当下医药产业困局,首先来自三个分化:药店的分化,客流的分化以及这两个分化背后是消费者需求的分化。

  作为咨询专业人员,我们每时每刻关注企业变化,我每天也在陪伴企业应对各种状况:流量衰减,竞争加剧,特别是人工、设备、厂房分摊、原药材、现金流转带来成本加速上行新的医药消费观发生了极大变化,更多消费者希望通过更少费用来完成一个更大品牌产品选择,另外一个的话,就是4+7、医保限费等政策锁喉。

  刚过去的双十一,网络平台目前是我们传统行业的一个搅局者。为什么?所有双十一节,品牌节背后,这个节还是打劫的劫,他是以价格战,牺牲企业的利润甚至是品质来完成的,所幸我们置身于医药行业不比服装鞋包网货这个现象不会存在,只要产品质量有保障,营销就有长期机会

  刚刚这些问题、困局,一浪盖一浪,一浪在超过一浪,怎么办?中国医药亟需探索一个可持续的品牌营销模式,发现原力创新增长

  品牌企业卖药赚资产,零售药房在卖客赚流水,大多数品牌工业零售终端出现了断层。为什么?更多的是通过医生或店员的挂金来引导不一致的话术跟消费者的沟通,真正专业品牌沟通、药事服务提供的推广比较少。同时,药企自身内部数据没统一,数字基建在医药这个行业,显然是非常落后。这些都不可持续,需要改观

  整个医药商业环境,今天面临各种新老课题,探寻解决之道前,我先抛出两个战略思考,如果我们只有一颗子弹,你打谁?第二个,如果你只有一颗子弹,我们怎么打?

  无论利润多少盘面大小所有企业资源都是稀缺的,只有关注C装着C在消费者脑子里建立品牌认知跟消费者形成同盟关系,我们才有可能逆风翻盘。今天,其实我们可以说是在探讨一个科学化营销课题。这个课题的目标来自于探寻互联网真正的价值是什么,我认为互联网真正的价值是改变了过去我们对增长的理解:过去对增长的理解是+号,现在对增长的理解是乘号;我们看到创新药企业、有互联网基因的医药企业将是幂增长,总的原则由过去产品数量OTC代表数量和广告费竞争,进入了营销质量和传播效率的竞争

  三:逆风翻盘的破解之术

  接下来我想跟大家谈一下今天的核心观点:一个不改变,两个改变和一个新路径。

  1、超级价值

  先给大家看两案例:第一个是健胃消食片,即便是修正仁和葵花控销家族都有这个产品但是健胃消食片江中牌,无提示的品牌第一次提及率及主动购买,远远的把渠道绝对占优控销家族的健胃消食片抛在后面。第二个是我和团队还正在服务的昆中药参苓健脾胃颗粒,同一个产地同一个甚至同一个产品计主形象。可是,昆中药销量在云南市场是云南白药九倍,在省外市场预计今年能扩展到6倍之多。2020年昆中药的参苓健脾胃颗粒,在省外市场能够实现75%的增长,在全国市场能够实现47%左右增长。

  为什么?关键在于超级价值的不改变产品的思维,终将陷入一个同质化竞争局面产品包装越大价格越低越卖不出,始终无法形成长期的稳定的消费者习惯,更重要的是无法带来溢价,无法带来溢价就没有空间给到我们渠道,也无法改善员工待遇优化产品内容,也无法实现企业成长发展

  这个超级价值的构建,即便是一模一样的产品,即便面对强大竞争品牌,只有在某一赛道在顾客认知中形成了超级价值就能脱颖而出。如何去完成这个超级价值,我推荐大家是Time5A定位法。首先一定要有超级价值思维, 能让消费者认知到差异化超级价值为消费者提供一个价值保障的安全感。换句话说,只有明确了顾客对这个超级价值才是真正的事实,才是医药这类消费者高度介入产品购买决策的依据,也就标志着该产品在某个疾病领域实现了品牌的建立。当然对于中国医药市场,渠道仍然为王的时代,肯定是没有过去的,这个渠道为王,我们需要做的好是线下线下的融通,解决全渠道的触达,需要做好的是药品应有的专业化服务引导和跟踪用药指导而不仅仅是高毛的推荐。

  2、 超级人群:

  我经常说不能把顾客当成病人,把顾客当成了病人,我们的厂家代表和店员只会给他们推荐功能型产品,忽略人应有的平等、尊严的沟通。试想我们首先把顾客当成了一个正常人,我相信医药从业者对服务的理解,对价格、利润的控制,放在一个优先的位置,然后才去提供应有的产品方案和药事服务。因此,从关注人、货、场到现在关注人的本身,通过技术和大数据找对了人群,才能带着平等尊重的理解去真正了解顾客的需求,从而高效能让所有环节都为顾客创造价值。

 

  3.超级供给

  另一个改变就是超级供给,在大健康企业竞争正踏入非常态化的生存竞争阶段,这个改变对于特殊属性是治病救人的药品来说,新消费时代两个关注点变得空前重要。第一是用户体验,常说的疗效和体感改善;第二就是管理效益,这个效益比拼的将是品牌方法和营销支撑的战略系统性。过程中匹配企业自身的团队机能和资源,从而在行业内打造出真正的黄金单品,让企业保持稳健发展。

 

  4. 新路径

  线下渠道的优势在于私域流量、消费体验和品牌信任的号召三个方面。那么,什么是新路径呢?这里注重线下转型,把线下渠道发展成为慢病生活馆、品类生活馆、工业品牌体验服务平台,而不仅仅是陈列产品的销售门店。进而让线上品牌广告建设和线下专业推广建设能够互相兼容,互相引流。这个新的路径主要来自于两个方面,第一个,价值创造,简单总结说就是“好、快、齐、省、值”。另外一个的话,来自于我们在零售端的运营效率全面提升。

  最后,我倡议各位不白白浪费一场疫情危机挑战,不白白浪费一场转型升维机会。面临新营销态势,积极探寻品牌拐点的出现,这需要有长期准备和投入完成战略重整,通过超级价值、超级人群、超级供给和新路径,持续为营销赋能为顾客创造应有的价值

  好,谢谢各位。

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