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“价格战”另类打法:集采背景下逆行高价策略

news.PharmNet.com.cn 2021-09-06 医药经济报  字号:放大 正常
  随着药品集中带量采购工作常态化开展,越来越多的药品将不可避免地打起“价格战”。通常,大家理解的“价格战”就是降价,而且是剧降。对于规模大、实力强、成本低的企业而言,药品集采可谓天赐良机,使得营销变得简单,重回“工厂模式”。
 
  而对于在药品集采中未能中选的产品或品牌而言,是否还有其他出路,成为所有制药企业的必答题。
 
  老子《道德经》云:“反者道之动”。《圣经》说:“当上帝关了这扇门,一定会为你打开另一扇门。”换言之,天无绝人之路。
 
  商业越发达,则越分化,“价格战”也不例外。如果细分消费人群,任何产品或服务的目标消费者都至少可以分为低端和高端两个亚群。体现在价格上,就是既有廉价产品或品牌,又有高价产品或品牌,分别满足不同消费者的需求。
 
  但是,打造高端产品或品牌,并不只是把价格定高这么简单,而是一项复杂的系统工程,至少需要注意以下四点。
 
  01、可信的理由
 
  即使是偏爱高端品牌的消费者,也不会随便购买高价品牌,只有在他认为“值得”才能成交。
 
  中成药未来极有可能纳入集采范围。而中成药不同于化药,消费者对于其品质的担忧更甚。而且,中成药没有仿制药一致性评价的官方证明,低价可能增强消费者的不信任感。打造中成药高端品牌,有可能是另一条“生路”。
 
  高价是品牌高端的直接体现,是高端品牌的共同特性,而支撑其高价的理由则各不相同。
 
  例如滋阴补肾的中成药六味地黄丸,不同品牌之间的价格差异较为明显。其中,有一个品牌的价格显著高于其他品牌,该品牌打的“牌”是采用正宗道地药材,“药材好”的理由让消费者愿意为其高价买单。
 
  对于药品而言,尤其是中药,原材料的差异是极好的可信的支持理由。类似地,还有以“天然麝香”“天然牛黄”等稀缺原材料为卖点的中药产品或品牌。
 
  其他常见的支持高端产品或品牌的理由还有:某项技术的发明者或者开创者、正宗、特殊的工艺技术、特殊产地等。当然,这些理由应该真实而非虚构。
 
  02、相对高价而非高不可攀
 
  高端产品或品牌必须高价。但是,这里的高价只是针对低端品牌而言的相对高价。如果厂家利欲熏心,把品牌产品价格上升到目标消费者高不可攀或者不认可的程度,则不可取。
 
  药品集采后,诸多原研品牌未能中选。但是,也有一些原研品牌药品在OTC渠道(含线上药店和线下药店)的销售数量及销售金额较集采前下滑并不显著,其中一个重要的原因就是其价格已经比较“亲民”,消费者已经接受或认可其价格,虽然集采中选品牌价格更低,但这些消费者并没有因其他品牌价格低而“移情别恋”。
 
  因此,打造高端产品或品牌,高价是标准的配备。如果高端产品或品牌的价格与廉价产品或品牌接近甚至更低,则为失败,或者已经改变了自身产品或品牌的高端定位。
 
  而高端产品或品牌的价格高出廉价产品或品牌多少,取决于竞争环境、自身优势、消费者意愿、消费者支付能力等多重因素,需综合考量后决定。
 
  03、必要的宣传
 
  宣传主要涉及两个方面:一是宣传的方式,二是宣传的内容。
 
  宣传方式有公关、广告及常规方式。公关是利用独立的第三方媒体所作的关于品牌的介绍及评论,通常适用于品牌建立的早期。广告通常用于品牌建立后的维护,提醒消费者不要忘记自己,有点类似于品牌的“保护费”。其他常规方式还包括网站、微信、产品宣传彩页等。
 
  当今世界已经步入移动互联时代,信息早已泛滥成灾。消费者面对各种信息噪音,自然的选择是回避。因此,建立品牌,无论高端还是低端都需要宣传。只有通过宣传,让品牌植入消费者的大脑后,品牌的打造才能算作初步成功。即使销售了产品给顾客,但若品牌尚未植入顾客大脑,这样的产品只能算作是“货品”,严格意义上尚不能称其为“品牌”。
 
  由于信息爆炸,消费者的大脑不堪重负,品牌宣传的内容务必浓缩。浓缩为一个词或者一句话,宣传信息才有可能突破消费者大脑的重重封锁,到达目的地。
 
  宣传信息最好能浓缩到品牌的定位或者卖点上,反之则事倍功半甚至完全无效。而且,表达方式越戏剧化越好,因为这样才能更好地吸引目标顾客,加深他们对品牌的印象。
 
  04、切忌脚踏两只船
 
  单单从产品角度考虑,用高端品牌所代表的高质量产品去占领低端市场,当然是很容易的,短期内可以获得销量的快速增长。但是,这样就会带来一个营销上的长期问题。因为在消费者看来,一个品牌不可能同时既代表高端又代表廉价实惠,二者只能取其一。
 
  因此,如果高端品牌既去占领高端市场,又不甘心失去低端市场,就会给消费者带来困扰和混乱。
 
  有些药品品牌以低价去参加药品集采,占领部分医院市场,又不甘心局限于集采中选市场,欲用相同的品牌以明显偏高的价格去占领院外市场,企图打造高端品牌形象。这样操作是不可能成功打造为高端品牌的。
 
  另一方面,相当多原研药品牌主动放弃集采市场,并不是没有认真研究市场,而是认真研究市场后做出的理性决策。
 
  结语<<<
 
  在药品集采不可抗拒的大背景下,药品“价格战”的战火范围将不断扩大。除了通常的降价策略外,采取反方向的高价策略,不失为另一条生路。但是,这涉及一系列的综合措施,尤其要注意定价、宣传及可信的理由及利益。高价策略并不是简单的高定价。
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