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连锁药店会员运营怎么做?111医药馆携手网易云商把外呼到店率做到了15.74%

news.PharmNet.com.cn 2022-04-19 医药网 字号:放大 正常

  “您好,我这边是德生堂的家庭医生哈,打电话过来呢就是想跟您说一下,我们这边对会员体系进行了升级,您可以在积分有效期内到我们线下门店用积分兑换礼品,您看您这边有时间吗?”

 

  “兑换礼品是能兑换啥东西呀?”

 

  “我们这边可以兑换的礼品有牙膏、餐具、洗手液等百余款,这个您可以有空到我们线下门店挑选兑换哦。”

 

  “好的,但我现在人在外地。”

 

  “没关系,我先把信息发到您手机上,您了解一下,到时候有时间了再过来兑换。”

 

  “好的好的。”

 

  这是一段真实的电话录音,由德生堂旗下111医药馆呼出给它的会员。这通电话结束的2天后,接听的这位先生返回了本地,到店完成了积分礼品兑换。

 

  这背后是由网易云商旗下外呼机器人批量执行的高度拟真的AI外呼,而不是传统客服团队的人工外呼。

 

  “这个效率令人惊讶!给我们的会员运营带来了新思路”,111医药馆的服务团队负责人对双方的合作效果感到很满意。在月末短短4天,AI外呼就完成了对区域近万名会员的精准触达,接听率高达66.79%,到店兑换率达15.74%。

 

 

  这个案例或许能给医药零售,尤其是类似111医药馆这样的DTP药房(Direct to Patient,是直接面向患者提供更有价值的专业服务的药房)带来一些参考价值。

 

  困境:连锁药店行业竞争激烈,加速投入精细化会员运营

 

  疫情持续影响之下,2021年我国药品终端规模已达2万亿,而其中零售药店的年增长率远超整体药品销售增长率,年均增长率达到4.7%,十强药店销售额年均增长率更是高达21%。可是,伴随着行业增长机遇的还有各种挑战,比如:人力和房租成本逐年递增;社区药店密集度高,行业竞争激烈;线上缺乏流量等等。

 

  我们不妨来设想一下一名普通消费者购买药品的常规旅程。

 

  在线上,ta会习惯性地打开某知名互联网医药平台直接进行搜索下单,或打开某知名外卖平台搜索药品后根据距离排序选择最近的一家药店下单。在线下,ta大概率会选择前往离家最近且最醒目的药店,而在距离相差无几的情况下,ta可能会青睐更为知名的那家。

 

  问题已经浮现:连锁药店显然无法承受节节攀升的公域获客成本,那么到底该如何在用户心智中占据特殊地位从而获得长期的品牌忠诚呢?

 

  解法:网易云商提出“强关系”型用户运营解决之道

 

  网易云商给出的答案是“强关系”型用户运营/服务型私域(在网易云商看来,药店的会员体系作为天然的私域流量池,让药店能够在用户运营上有更大的发挥空间),本质上说是为用户提供高度个性化的服务。

 

  这对连锁药店数字化基建和运营能力提出了很高的要求。首先,需要建立完备的用户健康档案(如:联系方式、疾病史、过敏史等等);其次,能够针对不同用户制定运营策略(如:慢病管理、患者关怀等);最后是拥有高效的数字化工具,能够及时精准地触达用户,完成策略落地。基于此,数据指导服务,服务积累数据,数据又帮助提升服务质量,飞速运转的良性循环将帮助连锁药店牢牢占据用户心智。

 

  试想,一个会持续根据你健康需求提供科学用药指导的药店,和一个只会不停给你发送促销通知的药店,哪个更能赢得你的好感和信赖?

 

  111医药馆,作为德生堂集团“互联网医药”领域的主力,自2012年成立以来,深度实现线上线下融合发展,迄今积累了超1000万注册用户。如此庞大的用户资产是一座富矿,而开展“强关系”型运营的第一步就是实现对用户们的高效、直接、精准的触达,以此进行及时的信息传递与服务交互。

 

  实践:AI外呼+行业策略,迈出用户精准高效触达的第一步

 

  对品牌私域用户实现直接触达的方式有很多,或导入企业微信,或利用品牌自有的App,亦或是基于其他渠道。但构建这些的过程需要一定的时间周期,对团队能力也有较高的要求。因此,企业同时也要采用其他的手段。

 

  十多年前,广大企业选择的方式是通过给用户发短信,可短信如今的打开率仅不到0.3%,且过程中用户行为不可追踪,无法获取有效反馈。相比之下,同样只需要一个电话号码就能执行的外呼,无疑具备更显著的优势。

 

  在医药零售行业,无病患的用户通常不大会有周期性复购的需求,这就给运营增加了难度。因此,111医药馆选择以会员场景为切入点,制定了会员积分月末清零的规则,以此驱动会员用户定期到店消费或享受服务活动。通过这个过程,强化会员们对积分价值的认知,培养使用习惯,增进彼此互动,逐渐提升品牌黏性。在这样的背景下,111医药馆打算采用外呼来实现会员积分临期通知。

 

  于是,这里又萌生出新的问题,遍布全国的会员数量众多,单个客服人员一天最多只能呼出约200通电话,而且客服团队任务本就繁重,怎样才能在每个月末的短时间内实现会员的全覆盖?111医药馆曾尝试自主实施会员AI外呼,但效果不佳。在了解到网易云商的AI外呼并非单纯的工具系统,还包含行业策略服务后,111医药馆向网易云商寻求了帮助,希望解决3个关键问题:

 

  第一:外呼成本可控,短时批量触达全量会员;

 

  第二:量化提升会员到店使用积分的意愿;

 

  第三:保证触达时的用户体验,避免损害品牌形象。

 

  效果:外呼接听率66.79%,到店兑换率15.74%

 

  在了解了111医药馆的具体需求后,网易云商派出实施专家,从五个关键点深度参与方案的链路设计与执行落地:外呼线路、利益点、话术文案、外呼策略、音源质量。

 

 

  外呼线路:网易云商具备丰富的线路资源,实施专家会根据不同行业匹配线路,同时通过使用安全可靠的本地手机号,减少用户的抵触情绪,大大提升外呼接通率。

 

  利益点:这是驱使用户按照企业期望采取行动的根本动力。如果对用户心理和消费习惯不足够了解,有时即便花费了大投入(如:对高客单低频次的家电新购买者提供高额折扣券,显然无法有效召回)也难以达到营销或服务效果。网易云商会与客户共创,深度研究业务场景,从而制定有效的外呼“福利诱饵”。在111医药馆的实践中,积分临期兑换百余款礼品就是低投入、又能快速击中会员需求的优质利益点。

 

  话术文案:实施专家为111医药馆设计一整套包含60多条语句的复杂逻辑树,文案除了简洁、有礼、贴近口语化表达外,还对日常通话与连锁药店业务场景下的常用关键词实现了广泛的覆盖,例如:“能不能兑换药品”、“最近的店在哪里”、“兑换时间”、“兑换规则”等等。这样即使面对各种难题,用户始终能得到顺畅真实的通话体验。

 

  外呼策略:尽管都是会员用户,但也存在个体间的偏好差异。通过网易云商大数据能力加持,实施专家可以依照用户的语音性别偏好、消费价值偏好、最佳外呼时间等因素设置多样化的外呼策略,使得精准触达效果更佳。

 

  音源质量:除了依靠AI算法加持,外呼机器人采用的音源本身的流畅度、真实性也高度影响着通话体验。网易云商为111医药馆提供了多名专业的录音师,声音条件优质,对话语气自然,录制的话术音源足以做到以假乱真。

 

  综合以上五大细节设计,网易云商实施专家为111医药馆提供了初步方案,再通过为期7-10天的灰度测试,进行反复调优迭代,最终敲定了效果最佳的实施方案进行放量执行。

 

  2月末的短短4天内,网易云商实施专家帮助111医药馆通过AI外呼精准触达了近万名会员,接听率高达66.79%,相较之前的人工外呼提升了20%,到店兑换率达到15.74%,外呼效率提高12倍以上,节省80%以上人力成本。

 

  据悉,下一阶段,111医药馆会将每月会员积分临期通知作为常态化周期性的工作。一方面,逐步扩大会员覆盖范围直至囊括全国门店;另一方面,不断丰富外呼应用场景,包括沉默用户召回、企微私域导流、营销活动通知、慢病管理服务等等。

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