大变局！OTC彻底告别价格战，人货场全面重构
当前，我国医药健康产业正处于转型升级、提质增效的关键窗口期。作为民生健康刚需板块，国内 OTC 行业正在告别传统粗放增长逻辑，围绕人、货、场全链条进行价值重构，成为行业穿越周期、实现质变跃升的核心突破口。
2026 年作为 “十五五” 开局之年，生物医药被纳入国家六大新兴支柱产业，行业发展基调明确由 “以治病为中心” 加速向 “以健康为中心” 转型。在 2026 乌镇健康大会暨第五届 OTC 大会上，行业领军人物形成普遍共识：OTC 行业必须摒弃过去规模至上、数量优先的老路，以打造社区健康驿站为重要抓手，深化政产学研用协同融合，培育新质生产力，全面驶入高质量发展新赛道。
中国非处方药物协会名誉会长、一心堂药业集团董事长阮鸿献表示，行业发展逻辑已全面切换，需立足全民健康需求，跳出单纯药品售卖思维，以深度融合创新夯实高质量发展根基。中国非处方药物协会企业家会长、天津医药集团总裁、津药达仁堂集团董事长王磊指出，未来 OTC 行业将锚定专业化、创新化、品牌化、国际化、数字化五大发展方向，从政策协同、品牌建设、创新赋能、服务升级、渠道优化、体系出海六大维度，推动行业由规模扩张转向价值创造。
华润三九董事长邱华伟认为，OTC 行业正经历从粗放经营向精细创新、单一赛道向生态协同的重大跨越，合规提质、研发突破、品牌升级、服务增效，将成为企业立足市场的核心硬实力。广药集团董事长李小军分析，民众健康需求已从单纯治病向事前防病升级，从单品购药向全周期健康管理延伸；链主企业需依托创新研发推动中药现代化，搭建从研发、生产到终端零售的全产业生态，让 OTC 深度嵌入大众日常健康服务场景。
外资企业同样持续看好中国市场前景。赫力昂中国大陆及香港地区总经理顾海英坦言，中国已是全球最具潜力的 OTC 消费市场之一，“十五五” 期间银发经济崛起、家庭健康管理需求持续释放，将为合规化、创新型 OTC 产品打开长期增长空间。政策导向与市场实践形成高度共识：新阶段 OTC 行业不再片面追求销量规模，而是以全民健康需求为核心，实现价值、品牌、服务三重全面跃升。
医保改革持续深化，也倒逼行业告别低价内卷，从价格竞争全面转向价值竞争。业内普遍认为，过去靠开店扩张、铺货走量的传统模式已然失效，医药零售步入政策变革、消费升级、技术迭代叠加的存量博弈时代。老百姓大药房董事长谢子龙直言，行业已从数量扩张进入质量洗牌周期，专业能力薄弱、供应链效率低下的中小门店加速出清，本质是市场对落后产能、粗放经营模式的自然淘汰。
工业端同样承压转型。邱华伟坦言当前 OTC 企业普遍面临三大痛点：研发投入高但成果转化效率偏低、产业链协同不足、产品同质化严重，供需结构错配突出。顾海英也提到，过往行业存在政策创新通道不畅、产品上市周期偏长等问题，行业去库存并非简单清货，而是淘汰低效品种、优化产品结构的结构性重塑。
在业内看来，存量洗牌是行业转型必经阵痛。未来工业端需聚焦研发创新与品牌提质，精简同质化品类；零售端深耕专业药事服务、坚守合规经营，彻底摆脱低价战内卷；工商双方也要从简单买卖关系，转向生态协同共建，共同激活存量市场、挖掘新增量空间。
在政策赋能与医保改革双重驱动下，药品零售终端的 “场域价值” 迎来重塑。今年 1 月，商务部等九部门联合印发文件，明确要求强化药品零售专业服务、健康促进、应急保供能力，推动药店转型便民惠民的社区健康驿站。
行业一致认为，健康驿站绝非简单更换招牌，而是从单一药品销售终端，向社区综合健康服务平台的根本性转型。谢子龙提出，药店需完成三大核心转变：从卖药转向输出健康价值、从售卖商品转向提供定制健康解决方案、从单一线下渠道走向全域融合；24 小时药店不仅是商业网点，更是社区居民的健康安全感支点，未来将承接慢病管理、健康筛查、应急用药保障等多元功能。
国大药房董事长吴壹建表示，九部门新政正式将药品零售纳入国家卫生健康事业重要组成，行业核心竞争力由价格比拼转向专业服务。未来要完成人、货、场全方位升级：打造专业化药师服务团队，构建 “药品 + 健康消费品” 多元商品矩阵，营造有温度、重体验的健康服务场景，并依托数字化持续提效降本。
海王星辰执行总裁张福祥认为，门店员工要从传统销售员转型为健康管理师，突破单一医药专业局限，补足营养学、功能医学等能力，适配全生命周期健康管理需求。全亿健康 CEO 万明治直言，慢病管理是健康驿站的核心内核，虽投入大、见效慢，却是药店摆脱价格内卷、实现价值重生的关键，唯有深耕药学服务与慢病闭环，才能从药品中转站升级为居民健康服务终点站。健之佳董事长蓝波则提出，药店定位是专业服务店而非普通商品店，要以 AI 赋能数字化慢病管理平台，深化药事服务，打通家庭健康服务最后一公里。
目前头部连锁已率先落地探索：老百姓大药房布局社区健康服务专区，常态化开展免费筛查、慢病随访、专业用药指导；益丰大药房整合线上线下资源，构建城区 15 分钟健康服务生活圈，终端转型实践持续走深走实。
作为 OTC 核心细分板块，中成药赛道坚持守正与创新双向发力，正走出独具特色的高质量发展新范式。国家药监局原副局长赵军宁指出，中成药 OTC 提质发展需破解三大瓶颈：破除 “以西律中” 监管误区、摒弃 “唯成分论” 认知偏差、疏通审批效率堵点；加快建立契合中医药特点的审评审批体系，以现代科学手段诠释中药作用机理，推动行业从经验驱动向科学循证转型。
工信部消费品司医药发展处处长陈铭解读《中医药工业高质量发展实施方案（2026-2030）》时表示，未来中医药产业将走全链协同、数智化与绿色化双轮驱动路线，布局建设 5 个中药工业守正创新中心，推动经典名方、医疗机构制剂向创新药转化，夯实产业发展根基。
守正是中成药立身之本。华润三九副总经理王一民表示，企业要坚守道地药材选材、传统炮制工艺与经典组方优势，以智能制造稳定产品品质。广药集团也强调，持续强化全链条品质管控，赋能经典名方活化升级，筑牢中成药品牌根基。
创新则是中成药增量增长的关键。顺应年轻化、场景化消费趋势，中药企业不断破圈突围：植入影视综艺 IP、绑定餐后消费、布局儿童长高赛道，打造细分场景专属健康方案。同时，AI 制药、生物新技术加速落地，助力中药创新药迭代升级，持续拓宽呼吸、滋补、慢病调理等优质赛道。如今的中成药 OTC，已不再局限于传统药房单品，正全面融入居家、职场、出行、养老等多元生活场景，升级为全民全周期的综合性健康解决方案。
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