直播带货受限！三品一械线上营销迎来严格新规

　　5 月 15 日，国家市场监督管理总局对外发布公告，为进一步规范药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告经营秩序，守护群众健康消费权益，监管部门对现行《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》开展全面修订，编制形成《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》，即日起面向全社会公开征集意见建议。

 

　　本次修订力度十足，全新办法共计 48 条，相较原有暂行办法，新增条款 13 条、修改条款 27 条，统筹兼顾民生消费安全与行业经营发展需求，从从严监管广告行为、精简优化经营流程、完善审查审批体系三大维度作出系统性调整。

 

　　在强化广告全链条监管层面，新规进一步收紧三品一械广告内容发布标准，明确此类健康相关产品广告内容必须严格对标产品说明书，严禁擅自添加说明书之外的学术理论、主观观点、夸大解读等无关内容，从源头杜绝虚假宣传、误导消费等违规行为。同时细化广告强制标注事项，清晰界定各类产品广告必备公示信息，充分保障广大消费者知情权益。

 

　　针对当下火热的直播带货、线上短视频推广等新兴营销模式，征求意见稿主动衔接《互联网广告管理办法》《直播电商监督管理办法》等现行法规，专门明确三品一械网络直播广告监管细则，划定线上宣传行为红线，整治变相种草、隐性营销等乱象，推动线上线下广告宣传全面合规，引导大健康品类广告行业良性有序发展。

 

　　在简化流程便利企业经营方面，新政落实放管服改革要求，在坚守广告审查底线、保证宣传内容合规不变的前提下，给予企业合理经营调整空间。允许企业在审定广告主体内容不变的基础上，自主调整广告视频比例、图片版式、字体样式、背景配色、产品售价等非核心要素，大幅降低物料改版成本。

 

　　与此同时，新规扩容免审查适用场景，明确企业在实体经营门店、自有官网、官方店铺等自有平台，依规如实展示产品名称、外观规格、售卖价格、基础参数等法定公示信息，无需额外提交广告审查申请。此外还优化广告批准文号有效期限相关规则，稳定企业市场宣传节奏，切实为市场主体减负松绑。

 

　　此外，本次修订还全面优化广告审查审批制度，进一步精简广告申报受理流程，细化材料补正办理时限、统一广告批准文号编制规范，让审查流程更加清晰透明。文件同步完善广告批准文号注销办理流程，补齐二维码、网络跳转链接等新型线上标识广告的审查规则，补齐新业态监管短板，构建更加完善、贴合市场实际的广告审查运行机制。

 

　　据官方公示信息显示，本次《办法》意见征集周期正式开启，社会各界、行业企业、从业人员及广大群众均可积极建言献策，意见反馈截止日期定为2026 年 6 月 15 日。此次新规落地完善后，将进一步筑牢健康产品广告监管防线，净化市场宣传环境，在严守安全底线的同时持续激发行业经营活力，实现民生安全守护与产业稳健发展双向共赢。