从价值同盟再出发！工商关系迎来新变化

　　在新的政策和市场环境下，工商合作也迎来了新的变化。

 

　　变化的背后，最大的推动力就是政策因素。两票制、集采、医保支付等政策的落地，一步步打破了传统的工商合作体系，原来的“套路”可能行不通了。药品供给侧的改革，也让药品销售市场进入新消费时代，以消费者为核心将真正成为未来工商合作的核心。

 

　　从最近一些工商合作的案例来看，价值链接成为了药店与上游工业在谈合作时的高频词。而“价值”的本身并不局限于原有的政策和活动支持等要素，更重要的是如何满足消费者的需求。

 

 

　　零售终端能否提供更有价值、有温度的专业服务，已经成为了当前工商合作迭变的方向之一，这个变化与政策降药价、消费者习惯的改变不无关系。

 

　　一直以来，工商合作都是业内的热门话题之一，彼此之间可以说是“相爱相杀”。

 

　　按照“行规”，工业企业要走零售渠道，首先遇到的问题就是进场费、铺底货、扣率要求等“利益交换”，这个过程是工商博弈最激烈的时候，能否合作成功，很大程度上取决于这个环节。即使合作成功了，还面临着增量的不确定性，影响的因素包括产品定级、推广动作配合度、产品本身的策略、竞品压力等等，同时动销还需要团队、财物等的支持，投入的成本并不小。

 

　　对于药店来说，以获取商品差价来盈利的模式，意味着其必须在工商合作方面“斤斤计较”，以便在扣率、进场费、动销支持等方面获得工业最大的支持，以保障业绩目标的完成。另一方面，处方药的销售对人员的专业化要求高，价格方面也要向医院看齐，使得不少处方药企业在选择零售渠道时，更注重合作药店的品牌、专业服务等因素。当然，药店也会考虑工业企业提供的支持力度，比如有些工业就提供慢病管理系统等专业化的服务。

 

　　而“双通道”的实施，给工商合作提出了新的要求，虽然这促进了创新药加快落地零售渠道，但长期用药管理、治疗持续时间等问题仍是行业痛点，也成为工商双方合作共同面临的难题。

 

　　事实上，围绕患者真实需求，零售终端能否提供更有价值、有温度的专业服务，已经成为了当前工商合作迭变的方向之一，这个变化与政策降药价、消费者习惯的改变不无关系。

 

 

　　可以预见，未来药店、工业企业的毛利必然迎来新一轮的下降，在品类管理、专业化服务、健康教育以及客流、客单、毛利等维度，药店需要新的支持和思路。

 

　　从政策来看，近几年，国家医改不断深化，最大的变化就是药价逐步回归，在一致性评价、集中采购、医保支付改革等一系列政策的影响下，低药价已经成为了社会的主流声音，医药工商企业遇到了前所未有的困难和挑战。

 

　　药店原有的高毛利模式已经难以为继，因为工业企业也面临多方面的困难。另一方面，药店要想在保健食品等品类实现突破，也面临越来越大的压力。米内网2021年中国城市实体药店终端保健品市场预测数据显示，继2020年整体销售额跌破200亿元后，2021年预计降幅在1.7%，且最近三年，中国城市实体药店保健品市场规模均在下滑。

 

　　随着“互联网+”的兴起，在这场浪潮中，包括药店在内的医药行业也受到重大的影响，特别是在新冠疫情的刺激下，线上渠道大放异彩，除了O2O模式，原来的医药电商企业也开始转型，不少工业开始借助这些平台开拓新的渠道。在这个过程中，消费者的习惯发生了新的变化，除了更愿意拥抱线上渠道外，消费也更加理性，自我药疗的观念日益增强，在药店购药场景中话语权持续提升。

 

　　这些因素反馈到药店，出现的“连锁反应”就是：推销、联合销售虽然还在奏效，但效果越来越弱。消费者习惯对接收到的信息借助网络进行二次验证，这对连锁企业销售者的专业能力与服务能力提出了更高要求。

 

　　可以预见，未来药店、工业企业的毛利必然迎来新一轮的下降，药店不仅需要更具价格竞争力的商品，在品类管理、专业化服务、健康教育以及客流、客单、毛利等维度也需要新的支持和思路，这就需要工商联合、直面终端、抱团取暖。

 

 

　　工业企业不可能承接或解决药店的所有需求和问题，工业对药店也不应该“包办一切”，与药店合作要结合自身产品特点打造特色服务，而不是大同小异的技能、动销培训。

 

　　种种迹象表明，原来的工商合作模式越来越“不合时宜”，在未来的销售场景中，店员的角色要从销售者转型为健康顾问，同样迫使连锁药店打磨专业、优化服务，回归医药行业的专业特性。

 

　　工商企业要建立全新的合作关系，从两者的市场定位来看，关键在于如何让药店能把产品卖出去并且赚到钱，这就要工业企业助力药店解决关键问题。从当前药店发展的情况来看，增长乏力、毛利下滑、线上渠道冲击、客流下滑、客单价减少等已经成为了药店急需解决的问题。

 

　　当然，工业企业不可能承接或解决药店的所有需求和问题，工业对药店也不应该“包办一切”，与药店合作也要结合自身产品特点打造特色服务，而不是大同小异的技能、动销培训。

 

　　现在O2O业务对于连锁来说，既热门又陌生。疫情影响不得不做，但人才、运营策略等方面的不足，很多时候只是在为平台赚流量。如果工业企业能在这方面给予药店更多的支持和共同探讨，加强二者的互动，在解决药店难题的同时，必然会促进双方形成更加紧密的合作关系，产品销售也将会有更多的方法和动销。

 

　　作为守护群众健康的关键一环，药店未来的竞争是全方位的竞争，同时也是专业化的竞争。药店专业化已经喊了很长一段时间，但由于种种原因，药店专业化服务的能力还有很大的提升空间。特别是随着“双通道”政策的实施，对药店专业服务的能力要求更高。

 

　　要改变旧有的合作模式，建立新的合作机制，当务之急是工商双方从摒弃“千方百计从对方手中榨干剩余价值”的取向开始。比如，工业企业与药店共同把患者院外用药服务场景做好，帮助患者获得规范、安全的购药渠道和用药指导，同时又可以帮助药店在“微利”时代获得更多的市场份额。