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平台邀请、药企试水 直播售药悄然上路

news.PharmNet.com.cn 2023-02-17 中国医药报 字号:放大 正常
  九州通旗下的好药师大药房、叮当快药作为抖音平台首批受邀店铺,自今年1月中旬起开始直播卖药。此举引起业内广泛关注。
 
  业内人士认为,直播售药作为一种药品销售新模式,或将对监管提出挑战。
 
  企业试水直播售药
 
  抖音是字节跳动旗下的短视频社交平台,吸引了众多商家入驻和消费者关注。2022年12月7日,抖音发布通知,宣布“OTC非处方药”类目正式上线,明确是定向招商,其资费标准为10万元保证金及3%的技术服务费率。
 
  今年1月中旬,好药师大药房、叮当快药分别以“我是好药师”“叮当智慧药房卖场旗舰店”直播账号在抖音平台试水直播售药。
 
  2月7日,九州通在互动平台公开表示,“我是好药师”账号从1月18日开始连续直播3天,观看人数累计超过37万人,已积累粉丝21.4万人。
 
  据了解,直播期间,“我是好药师”账号主要销售布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品。
 
  公开数据显示,截至2月12日,“我是好药师”账号粉丝关注数增至21.9万人,排名第一的热销产品为售价39元的美林布洛芬混悬液(规格2%*100ml),已售9138件。
 
  好药师大药房相关负责人表示,选择入驻抖音直播售药,是因为抖音提供了一个销售平台。“在这个场景下,好药师在直播间售卖‘四类药品’,为消费者提供了便利。”
 
  叮当快药则在抖音平台开设了3个账号,截至2月12日累计粉丝数达11万人。其中,直播账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”主要销售药品同样是布洛芬、连花清瘟等退热止咳类药品。
 
  叮当快药相关负责人公开对媒体表示,叮当快药已与字节跳动旗下的“小荷健康”达成重要合作,未来将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,并陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。
 
  据了解,抖音在药品直播带货领域尚处于试水阶段,目前是定向邀请特定品牌商家入驻,以测试直播售药的整个流程和运营模式。
 
  药品销售模式创新
 
  随着移动互联网的兴起,加之疫情的影响,消费者逐渐养成线上购药、在线问诊的消费习惯。以阿里健康和京东健康为例,两家公司2022年上半年分别实现收入115亿元和202亿元,同比增长分别为22.9%和48.3%。
 
  但在业内人士看来,无论是阿里健康、京东健康,还是主打网订店送的叮当快药,其销售模式本质上还是和线下药店一样,是在“等客上门”。
 
  “直播售药是一种新的销售模式。在该模式下,药品企业利用社交化交易平台,打破了以往零售药店‘等客上门’的销售模式,通过内容、互动等宣传推广吸引顾客,能为企业带来巨大的流量。”北京药赋能科技有限公司CEO邵清表示,叮当快药的直播场均观看人数超7万人,从数据上看,直播售药有很大的价值优势,这种新业态会对传统连锁药店形成挑战。
 
  与此同时,随着“短视频+社交电商”营销模式的爆发,抖音等头部短视频平台也全力切入本地生活赛道,从医药健康到外卖不一而足。据了解,百度健康也将开启品牌药企直播销售。邵清认为,未来还会有更多的企业加入直播售药的探索中,“只有先行者才会有更多的机会”。
 
  相对于邵清的乐观,部分业内人士对直播售药保持观望态度。据悉,抖音首批邀请了七八家医药企业,只有好药师大药房和叮当快药真正试水直播售药;益丰大药房、一心堂、漱玉平民大药房等连锁药店虽然开通了抖音账号,但目前仍未有直播行为。好药师相关负责人直言,直播售药会如何发展,“现在尚不清楚”。
 
  不仅如此,与其他商品直播间主播的激情售卖不同,“我是好药师”和“叮当智慧药房卖场旗舰店”两家店铺的主播表现冷静,只是不断重复药品说明书的内容,并多次强调自己并非专业药师,不能为大家提供准确的药品使用方法,具体的使用指导请详阅说明书。
 
  审慎看待未来发展
 
  在过去很长一段时间,无论是监管部门还是直播平台,对直播售药都持谨慎态度。
 
  2020年11月,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确规定,在网络直播营销活动中,未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
 
  2022年12月1日,《药品网络销售监督管理办法》正式实施,对药品网络销售管理、第三方平台管理及各方责任义务等作出明确规定。
 
  同年12月27日,抖音继当月7日宣布“OTC非处方药”类目上线后,又发布《【OTC非处方药】品类管理规范》,要求对于“OTC非处方药”仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖,不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。
 
  江苏省南通市市场监管局原调研员缪宝迎对直播售药也持审慎态度。他认为,药品与其他商品不同,需要经省级药品监管部门审批许可才能做广告,直播间主播宣读药品说明书的行为是否属于药品广告,还值得探讨;同时,消费者对药品的实际需求、对商家的信任度及购买的方便性都会影响其购买选择。
 
  “从目前来看,直播售药产品多为退热止咳类药物,这其实是为了满足消费者在特殊时期的特殊需求。而事实上,我国医药零售终端市场已经成熟,可以满足消费者的购药需求,长期来看消费者通过直播购药的需求并不大。”缪宝迎补充说。
 
  据商务部发布的《2021年药品流通行业运行统计分析报告》,截至2021年底,全国零售连锁总部6596家,下辖门店33.74万家,零售单体药店25.23万家。且据不完全统计,2021年医药电商直报企业销售总额达2162亿元(含第三方交易服务平台交易额)。
 
  此外,有受访者担心,如果各电商平台和医药企业纷纷开设直播售药,或将给监管带来压力。还有消费者表示,不会考虑在直播间买药,除非是为了抢购市场紧缺药品。
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