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抖音、快手相继发力,“卖药”这门生意怎么样?

news.PharmNet.com.cn 2023-10-26 米内零售观察 字号:放大 正常
  日前,快手电商发布《医用保健-OTC(非处方药)类目开放公告》(以下简称《公告》)称,快手小店将对“医用保健”类目下开放二级类目“OTC(非处方药)”店铺准入。
 
  《公告》称,二级类目下设三级类目,包括:感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、维钙营养、补益安神、消化系统用药、儿科专科用药、风湿骨外伤用药、五官用药、皮肤用药、呼吸系统用药、妇科用药、心脑血管用药、男科用药、计生避孕用药、肝胆用药、破壁/精制饮片、泌尿系统用药等用药。
 
  此外,抖音于8月末起全力推动医药品类的开放,同时降低药品店铺准入门槛。两大短视频头部企业相继发力“卖药”这一赛道,是否意味医药电商将迎来新一轮的发展高潮?
 
  快手入驻方式为定向邀约
 
  目前,准入店铺类型包括旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店,入驻方式为定向邀约;快手电商表示,专营店、个人店铺、普通企业店以及第三方推广暂不开放。在资质方面,入驻的商家需要提供营业执照、法定代表人身份证;药品经营许可证,经营方式包含零售;执业药师注册证,且注册地址要与入驻平台企业一致(至少提供一名);商标注册证、品牌授权;药品生产许可证、药品注册证等。
 
  快手明确,OTC(非处方药)类目暂不支持准入快分销与自播。推广OTC(非处方药)商品需遵守三类要求(包括但不限于):
 
  一是不得出现包括“含有表示产品功效的断言或者保证”“含有有效率、治愈率等综合评价内容的,其中保健食品不得宣传评比、获奖等内容”等十八类情形或内容;二是商品不得宣传两性或暗示“延时”及其他性暗示等成人用品功效。此外,对于药食同源类商品功效,需符合既有科学常识或研究结论。
 
  如果商家出现:店铺体验分低于4.0;差评率高于行业均值2倍(三级类目);因经营不善对平台造成不良负面影响;因市场监管被临时处置的;未按照承诺函内容履约,违反承诺内容药品抽检不合格;违反平台药品相关管理规则等情形中的任意一类,平台将收回商家类目经营权限。
 
  其中,违反平台药品相关管理规则包括但不限于以下行为:售卖假药、劣药;售卖国家药监局发布的《网络禁止销售药品清单》里的相关药品;售卖处方药;超经营许可范围,或经营模式;生产或经营主体无相关合法资质(含资质不齐全),或资质已过有效期限;药品未从合法的正规渠道(有生产/经营药品资质的企业)购进;挂A卖B或拍A发B;药品配送不符合《药品经营质量管理规范》相关规定;虚假夸大宣传药品等。
 
  抖音采取定向准入方式
 
  在快手之前,抖音已于去年年底开始相关探索。去年12月,抖音电商学习中心发布《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》,明确表示抖音接受由平台邀请的特定品牌入驻。
 
  今年年初,抖音试水药品直播,引发了业内热烈的关注与讨论。公开资料显示,作为首批受邀店铺,好药师从1月18日开始连续直播3天,带货的药品以当时热销的退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药为主,主要是满足疫情期间消费者的用药需求。数据显示,好药师的直播间三天观看人数累计超过37万人。
 
  叮当快药也宣布全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,陆续开展直播带货等多种形式的合作。从入驻商家的类型上看,抖音的合作对象主要为头部连锁药店以及头部医药企业,如上市连锁益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等都开通了抖音账号,医药企业则包括同仁堂、以岭药业等。
 
  今年8月,抖音学习中心发布《【药品】类目管理规范》(以下简称《规范》),《规范》明确,二级类目“非处方药”,仅允许官方旗舰店、旗舰店和专营店在符合相应准入标准下准入。其中,专营店仅针对连锁药店开放。抖音要求,经营主体营业执照注册资本不低于1000万元;若低于1000万元,则注册资本需不低于100万且门店数量不小于20家。
 
  抖音提出的“非处方药”定准要求
 
  这也意味着抖音放开了入驻商家的门槛,给更多希望试水直播卖药的连锁药店提供了探索空间。此外,《规范》强调,对于以上类目仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖,不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。
 
  据悉,目前抖音医药电商的模式包含B2C与O2O两种模式,并不允许商家、达人通过直播的形式进行销售推广。其中B2C模式较为成熟因此入驻商户较多,消费者在搜索页面搜索相关药品关键词,或在商品橱窗、抖音商城由系统推荐即可点击与购买;而O2O则仅在北京、广州、杭州、成都、深圳、长沙等城市进行测试,且只与海王星辰、老百姓、叮当健康等少数连锁合作。
 
  市场或迎来高速发展期
 
  近年来,医药电商处于高速发展阶段。米内网数据显示,2022年,网上药店市场药品销售额达到507亿元,占全国药品市场2.8%,2022年同比2021年增长37.6%。今年上半年,网上药店市场药品销售额为332亿元,同比增长39.1%。
 
  具体到OTC药品市场,由于该类药品在流通性上限制较小,加之消费习惯的线上化迁移驱动,因此业内普遍认为,OTC药品渗透率有望呈现一个逐步提升的过程,具有较大的发展空间。
 
  值得注意的是,抖音于8月更新的《非处方药准入品牌清单》已覆盖片仔癀、济民可信、扬子江、东阿阿胶等474个品牌,产品涉及解热镇痛用药、心脑血管用药、呼吸系统用药、胃肠用药、皮肤用药、维矿营养等18个子集品类。其中,多个品类近年来在网上药店终端均有不俗的表现。
 
  以热销单品阿胶为例,其在2022年中国网上药店补气补血类中成药产品TOP20中,阿胶销售额首次突破4亿元大关,稳居“销冠”宝座,复方阿胶浆则以超1亿元的营收位列第三。
 
  面对蓬勃发展的线上市场,头部短视频平台因其庞大用户流量,与消费者具有极强互动性的特质,被认为是打通药品网售的新渠道。
 
  在监管方面,今年5月1日,国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)正式实施。其中第六条规定,禁止利用互联网发布处方药广告,法律、行政法规另有规定的,依照其规定。
 
  《办法》第八条强调,禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的,不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
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